对于房企而言，年中与年终是两个至关重要的时间节点。随着6月的到来，各大房企纷纷为年中业绩发起最后冲刺，各种花式促销手段层出不穷，大蒜、小麦换房的热议尚未平息，西瓜换房又再度引发热议，这些“博眼球”的促销方式无不透露出房企卖房的急切心情。

据克而瑞地产研究数据显示，在已公开披露年度目标的规模上市房企中，截至5月末，多数企业的目标完成率低于30%，其中近半数企业的完成率甚至不足25%。

然而，随着购房意愿的持续下降，个人按揭贷款的增速已连续六个月收窄。对于房企而言，冲刺半年业绩的最大障碍并非项目的“流量”问题，而是购房者的购买意愿低迷。行业的复苏，亟需购买力的有力支撑。

房企花式促销冲刺年中

随着“630”年中节点的临近，2022年上半年即将画上句号。房企们通过大蒜、小麦、西瓜等农产品换房的创意促销方式，充分展示了其年中冲刺的激烈程度。就连央企保利也推出了买房送猪的营销活动，海报上明确写着买房就送200斤土猪，并备注“包杀”。种种迹象表明，2022年楼市的花式促销或许才刚刚开始。

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房企之所以如此急切，主要原因在于当前楼市的萎靡不振，信心消退成为关键因素。国家统计局数据显示，今年前5个月，全国商品房销售面积同比下降23.6%，销售额下降31.5%。其中，住宅销售面积和销售额的降幅更大，分别为28.1%和34.5%。截至5月末，全国商品房待售面积同比增长8.6%，其中住宅待售面积增长15%。

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某规模房企人士无奈表示，每年的年中业绩抢收都充满焦灼，而今年的形势更为严峻。带看量的低迷是需求不振的直接体现，某头部经纪机构负责人直言，其所在大区二季度的总体带看量仅为去年同期的1/20，一季度的30%左右，这主要是受到疫情和需求萎缩的双重影响。

据克而瑞地产研究数据显示，多数房企截至5月末的目标完成率远低于去年同期，部分企业目标完成度的降幅甚至超过15个百分点。值得注意的是，包括碧桂园、万科在内的多家房企已不再对外披露销售目标，部分房企也主动调低了销售目标。然而，即便如此，多数房企的业绩完成情况仍不及预期，面临销售去化压力。

地产分析师严跃进指出，对于房企而言，冲刺半年业绩的关键在于激发购房者的购买意愿，而非单纯依赖项目产品的“流量”。行业的复苏需要购买力的支撑，因此房企需要抓住销售窗口期，努力推销自己。

聚焦现金流安全

随着房企们将关注点从销售额转向销售回款，其经营策略的转变显而易见。近年来，随着房地产企业融资环境的不断收紧，越来越多的房企开始注重现金流管控，将“现金为王”视为企业稳健及安全经营的“护城河”。

由于销售不振，房企纷纷减少拿地建房。据机构统计，今年前5个月，百强房企拿地总额同比下降64.7%，降幅持续扩大。在拿地金额TOP100中，百强房企的拿地数量仅占34%，超过六成房企未拿地。

某头部房企土拓部负责人坦言，即便保证3个月开盘、6个月清盘，集团仍不允许其拿地。在土拍市场中，民企的谨慎态度主要源于对现金流的控制。

受房地产行业和市场影响，近期多家房企遭遇国际评级机构下调评级，这对房企的钱袋子构成了新的考验。在销售不及预期的情况下，房企中报保卫战更多的是为了保“生存”。可以预见的是，在今年房企中报季，现金流安全将成为关注焦点。

楼市触底反弹仍需时日

作为行业风向标，万科始终保持对市场变化的敏锐洞察。在6月28日召开的2021年股东大会上，万科董事会主席郁亮再次谈及地产行业形势，认为短期市场已触底。然而，他也指出，市场恢复将是一个缓慢的过程。

广东省规划院住房政策研究中心首席研究员李宇嘉表示，楼市已经触底，但反弹尚需时日。磨底将成为未来一段时间楼市的主旋律，这主要受到预期和信心低迷以及房企风险释放等因素的影响。居民对未来房价持续反弹的预期较弱，加上经济稳定压力较大，市场对未来收入和工作的预期也不乐观。

同策研究院研究总监宋红卫则认为，目前房地产市场还未见底，市场出现的边际改善仅限于降幅收窄。预计三季度市场仍会呈现负增长的态势。从楼市本身来看，只有少数几个城市市场数据出现反弹，大部分二三四线城市整体仍然较为低迷。

宋红卫预测，从下半年来看，房地产投资最有希望实现正增长，预计四季度会从负转正，全年累计同比增幅在0.5%-1%之间。然而，销售指标预计整个下半年都会处于负增长的下行趋势，房企拿地的积极性也不高，土地购置也会呈现较大降幅。如果民企融资环境不改变，下半年仍有民企面临资金链断裂的风险，开发商和购房者的信心都难以恢复。

（文章来源：北京商报）