财联社12月21日讯（记者罗祎辰）2024年，化妆品行业遭遇现实困境，尽管坐拥最具消费力的女性用户群体，但在经济下行期，化妆品消费却未能展现出更强的韧性。网友质疑“11月化妆品消费跌幅巨大，‘口红效应’失效？”这一疑问，恰恰反映了行业的现状。

根据统计局数据，11月化妆品零售额仅为434亿元，同比骤降26.4%，这一消息引发了市场的广泛关注。虽然这一数据背后有行业自身因素的作用，但今年双十一购物节提前，导致10月零售额率先爆发，也是影响11月数据的重要因素之一。

纵观今年前11个月的化妆品类零售数据，同比降幅为1.3%，尽管这一降幅并不显著，但与社会消费品零售总额同比增长3.5%的表现相比，仍有一定差距。同时，与饮料类3.2%的增速和纺织服装类同比增0.4%的表现相比，化妆品行业的增速也显得较为乏力。考虑到12月零售额对全年数据影响有限，化妆品行业很可能连续三年跑输社会零售大盘。

回顾历史，2022年是化妆品行业景气度的分水岭。在此之前，化妆品零售额增速长期跑赢大盘，“高增速”一直是化妆品行业的骄傲。然而，进入2022年，行业形势急转直下，当年化妆品类零售额同比降幅达4.5%，而同期社会零售大盘仅下滑0.2%。虽然两者差距在2023年一度缩小，但随着今年前11月数据的出炉，这一差距再次拉大，行业反弹仍遥遥无期。

在行业持续下行的压力下，化妆品公司业绩下滑、亏损甚至倒闭的问题屡见不鲜。财联社记者基于申万化妆品行业筛选出约19家典型美妆上市公司（含4家港美股公司）进行研究发现，其中2023年实现盈利且同比增长的公司有12家，但到今年前三季度，这一数字已锐减至8家。

在行业重点公司中，科思股份（300856.SZ）的业绩变化尤为引人注目。作为全球防晒剂龙头，科思股份处于化妆品产业的最上游，是近年来化妆品投资领域的热门之选。得益于良好的竞争格局，公司在过去几年中并未受到行业内卷的冲击，业绩稳步增长，备受投资者青睐。然而，这一增长势头在今年第三季度却突然中断，公司表示主要受下游客户消化前期库存以及行业竞争增加等因素的影响。

至此，从2022年开始的美妆业寒潮已经接连冲击了中游代工厂和下游品牌商，并最终将寒意传导到了产业链优势更大的上游原料商环节。这也意味着，在持续的冲击下，整个美妆产业链已经陷入了激烈的竞争之中。

据行业媒体青眼不完全统计，今年以来已有26个海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场，其中不乏隶属于国际美妆集团的品牌。同时，国货美妆品牌的情况也不容乐观，今年已有10个国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。

在行业下行周期中，业绩持续高增长的美妆上市公司已经所剩无几，而且发展路线也逐渐分化。一方面，以珀莱雅（603605.SH）、上美股份（02145.HK）为代表的老牌美妆公司近年侧重打造品牌矩阵，通过不断拓品类推动业绩走高，并将视野投向东南亚市场，尝试开启国际化征程。另一方面，以巨子生物（02367.HK）、丸美生物（603983.SH）等为代表的公司则更倾向于将独特的原料或技术作为招牌，围绕重组胶原蛋白等领域深入布局。

展望明年，业内知名代工企业人士认为，美妆消费不太可能脱离宏观消费环境走出独立行情。招商证券的投资策略报告也颇为保守地预计，2025年美妆大盘及品牌分化表现均将延续现有趋势。随着渠道红利的消退和日益激烈的存量竞争，国产品牌若要跑赢行业，仍需找准并放大自身的差异化优势。

（文章来源：财联社）