AI导读：

2024年前三季度，中国快速消费品市场增速放缓至0.8%，销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。市场竞争加剧，消费者更关注性价比。电商渠道市场份额首次出现负增长，品牌忠诚度面临挑战。

2024年前三季度，中国快速消费品市场实现了0.8%的稳健增长，销量攀升4.6%，而平均售价则下滑3.6%。这一数据来源于全球性咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2024年中国购物者报告，系列二》。具体来看，一季度和二季度的销售额分别实现了2.0%和1.6%的增长，然而三季度却出现了1.1%的下滑，9月单月更是下降了3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李嵘指出，今年前三季度，中国快速消费品市场的增速放缓，主要原因是平均售价的下降。这一趋势自2021年已初现端倪，而今年更是创下了2021年以来的最大降幅。与此同时，CPI同比上涨0.3%，反映出市场竞争的加剧和消费者对性价比的日益重视。此外，中国快速消费品市场的整体表现滞后于同期的社会消费品零售总额增长，这主要是因为国家推出了耐用品促销政策，以及居民消费支出更多地流向了餐饮、旅游等外部消费领域。

值得注意的是，随着连锁折扣店和仓储会员店业态的扩张，今年前三季度线下渠道销售额增长了1.8%，平均售价降幅也缩小至3%。相比之下，电商渠道的平均售价降幅达到了6%，导致市场份额小幅下滑0.6%，首次出现负增长。尽管各大平台都在积极促销，推动销量增长了6%，但平均售价的同等降幅使得销售额仍略有下滑。

研究还发现，“多品牌偏好”与“品牌忠诚”两大品类的消费者行为存在显著差异。对于“多品牌偏好”品类，消费者购买频率越高，购买的品牌数量也越多；而对于“品牌忠诚”品类，购买频率的提高并不会增加购买品牌的数量。今年，大多数“多品牌偏好”品类消费者的行为表现更加突出，这可能与市场竞争加剧和品牌数量增多有关。

贝恩公司资深合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻强调，中国消费者的消费行为在不断变化，但对品牌商而言，提高和保持渗透率始终是关键因素。多年来的研究表明，市场上常年领先的品牌，其渗透率明显高于竞争对手。赢得消费者的喜爱并不难，但培养消费者的忠诚度却极具挑战性。许多消费者并不介意更换品牌，因此品牌的顾客群就像一个有漏洞的水桶，顾客流失是常态，且情况日益严重。

（图片来源：网络；文章来源：国际金融报）