AI导读：

新国货品牌正强势崛起于美妆个护领域，经历消费压力与库存调整后，2024年美妆消费市场恢复正常购买周期，双十一期间线上美妆销售额双位数增长。文章还分析了当前美妆个护市场的变革趋势，并对未来市场进行了展望。

新华财经北京12月9日电 国泰君安最新研报深度剖析美妆个护市场趋势：随着消费者需求的逐步改善与市场竞争的日益加剧，美妆个护领域中的新国货品牌正强势崛起。在经历了2022年的消费压力与2023年的库存调整后，2024年美妆消费市场迎来正常购买周期，行业景气度出现环比改善，双十一期间线上美妆销售额更是实现了双位数增长。

然而，随着渠道红利的逐渐消退，平台间的流量与价格竞争愈发激烈，品牌商之间的分化现象也进一步加剧。在此背景下，依托高效组织带来的产品创新及渠道运营能力，头部国货品牌依然保持着耀眼的市场表现，并且新国货的崛起趋势已经从美妆领域扩展至个护领域。

从结构层面分析，当前美妆个护市场正经历以下变革：一是个护品类变革，内容电商为个护品牌提供了全新的推新与营销环境，具备产品创新及运营能力较强的品牌有望脱颖而出；二是平价消费趋势，供需两端共同作用下，性价比成为市场主流，拥有强大供应链与优质运营的品牌有望受益；三是情感消费兴起，情绪价值催化文化、风格、体验等多样化需求，国潮彩妆与香氛个护品牌有望因此受益；四是成分创新引领潮流，重组胶原等供给端成分与品类的演化催化了需求扩容，这一趋势有望继续保持高热度。

展望未来，随着2025年市场风险偏好的显著修复，美妆护理板块因其多变性和国货整体的崛起趋势，成长属性愈发明显，风格上也将显著受益。从基本面维度来看，品牌分化现象将继续加剧，建议投资者自下而上优选那些在产品与渠道方面存在变化、具备弹性的投资标的。

（文章来源：新华财经，图片来源：网络）