界面新闻记者 | 朱咏玲

老牌国货羽绒服品牌雅鹿携手天猫大牌日，于杭州湖滨银泰in77举办了一场盛大的品牌秀，品牌代言人许凯亲临现场为雅鹿助阵。这场活动标志着雅鹿在线下营销领域的一次高调回归，展现了其重振品牌雄风的决心。

近年来，雅鹿在线上市场大放异彩，与鸭鸭、高梵、坦博尔等品牌一道，凭借直播渠道的东风重新崛起。雅鹿与波司登、鸭鸭同根同源，均诞生于1970年代。然而，雅鹿的起点并非羽绒服，而是服装代工业务。1986年，雅鹿转型自营品牌，凭借“飞龙衫”夹克声名鹊起，随后逐步拓展产品线，并于1998年涉足羽绒服领域。2016年，雅鹿试水电商，初期外包给代运营团队，三年后收回自营。2020年，雅鹿正式进军抖音平台。

据电商资讯平台“亿邦动力”报道，雅鹿的电商销售GMV从2020年的36亿元飙升至2023年的120亿元，增速逐年加快，2021年至2023年增幅分别高达33%、50%、67%。雅鹿在抖音电商服装品类销售榜上屡创佳绩，2024年双11期间，雅鹿更是荣登抖音电商女装榜第7名。品牌透露，2024年双11期间，雅鹿电商全平台销售额突破25亿元大关，其中抖音渠道贡献超11.5亿元。与之相比，2020年雅鹿首次参与抖音双11时，销售额仅为3000多万元。

雅鹿的迅猛成长离不开其自创的“4WD数字化生态模型”电商模式，实质上是一种贴牌或卖标模式。雅鹿作为品牌方，上游连接供应商，下游连接经销商，在电商平台上构建了一个协同共生的生态系统。这一模式在行业内并非新鲜事物，南极人等品牌早已采用。其优势在于品牌方能够以轻资产方式运作，扮演资源整合的平台角色；而供应商和经销商则能借助品牌商标实现溢价、提高转化率，获取更高利润。

然而，该模式也存在明显弊端。品牌方在商标授权模式下往往缺乏对产品和渠道的直接把控，若监管不力，易因品控、售后或侵权等问题导致品牌价值受损。南极人、皮尔卡丹、拉夏贝尔等品牌已为此付出代价，品牌价值逐渐稀释。时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，中国市场已有案例表明，采用卖标模式的品牌往往会贬值。线上市场无序竞争，价格博弈激烈，品牌卖标无异于杀鸡取卵，榨取品牌过去和未来的价值。

社交平台上，有消费者表示对雅鹿的贴牌模式持怀疑态度，担心产品质量。面对同行前车之鉴，雅鹿已着手加强品控管理，并通过高端化营销强化品牌力。雅鹿执行总裁宁永华在接受采访时强调，雅鹿拥有一套更精细化的数据管理系统，可解决品质、假货、假店等问题。雅鹿还设有专门的跟单团队监督供应商产线，系统可追溯每款产品和每个授权店铺的全流程经营情况。

同时，雅鹿在品牌建设上发力，营销举措向高端化、国际化靠拢。2023年，雅鹿推出高端支线“雅鹿1972”，开设线下形象店，邀请海内外设计师合作，并将新产品带到米兰时装周亮相。此外，雅鹿还通过明星代言扩大影响力，2023年和2024年分别邀请戚薇和许凯担任代言人。然而，雅鹿的高端化举措并非旨在进军中高端羽绒服市场，而是提升在下沉市场的品牌形象，巩固大众市场地位。宁永华表示，高端产品主要起引领作用，让二三四线城市的消费者觉得雅鹿的大众化产品物超所值。

目前，雅鹿高端线主要价格带在1000元到2000元间，天猫旗舰店内售价最高的产品为代言人同款，折后价格在2500元左右，远高于雅鹿常规款羽绒服500元内的价格带。程伟雄认为，在卖标模式下做品牌并非不可行，但需监控好品牌、产品和服务。若要做能在线下立足的品牌，则与卖商标模式难以兼得。

“做品牌需构建完整的品牌体系，是更重资产的投入。而卖标的轻资产模式来钱更快，是在最大化地利用品牌价值。”程伟雄如是说。

（文章来源：界面新闻）