21世纪经济报道记者王峰北京报道在持续负增长的图书市场里，教辅图书成为少有的亮点。

图书市场监测机构北京开卷近日发布的数据显示，2024年全国图书零售市场码洋规模1129亿元，同比下降1.52%。但其中，教辅图书码洋同比增长18.73%，占全部图书码洋规模的比例上升到25.33%。

我国有1.8亿中小学生，但其实教辅图书是一个“又小又拥挤”的市场。第三方数据显示，我国教辅图书市场规模有限，但有500多家出版机构抢食该市场，每年上市新书3万多种。

这个饱和市场之所以还在增长，是因为不断有新势力进入，它们抢夺老牌机构的市场份额，但也创造市场增量。

一本、时光学、汉知简等新锐教辅品牌凭借在内容电商渠道的出色业绩，已成为行业头部；作业帮、学而思、猿辅导等教育公司有雄厚的教研和科技实力，在“教辅图书+教育硬件+培训”产品矩阵策略下将更具竞争优势。

专家指出，2025年教辅图书市场还将持续格局性调整，品牌竞争更趋白热化。

近年来，教辅图书市场逐渐走出疫情和“双减”的影响，在2023年码洋规模结束负增长之后，2024年增幅进一步扩大至18.73%。教辅图书在整个图书市场中的地位也更加重要，码洋占比从2023年的17.05%上升到25.33%。但同时，教辅图书市场的不利因素正接踵而至。

首先，用户规模见顶。我国小学在学规模已于2023年达峰，而小学生是占比最大的教辅图书用户。

21世纪经济报道调研多个城市的多名高中教师后发现，目前购买教辅图书的高中生占比超过七成，购买三本以上的占比近三分之一。可见，教辅图书的市场渗透率已经较高。

其次，监管政策转向。以往，评议目录、教师推荐、统一征订等校内销售方式是教辅图书的主渠道。2024年4月，教育部印发《关于开展基础教育“规范管理年”行动的通知》，严禁违规选用教材教辅，或以任何形式强迫、诱导学生通过指定渠道购买图书、电子产品、教辅材料、文具等。

紧接着，江西等地要求，停止教辅材料评议推荐，不再发布评议推荐目录，不得向学生推荐、统一征订或代购任何教辅材料、课外读物。教辅图书被纳入基础教育“规范管理年”的负面清单管理

2024年教辅图书新政在行业内引发强烈震动。山东一家头部教辅图书机构负责人介绍，新政出台后，该机构2024年暑期的校内销售业务立刻下滑。他认为，学校不再组织征订、教师不再推荐，对教辅图书销售的影响巨大。

第三，市场空间被压缩。2024年秋季学期起，全国小学和初中启用新修订的义务教育三科（道德与法治、语文、历史）统编教材。这压缩了地方教材及配套教辅图书的市场。

作为学习必需品，教辅图书有稳定的需求。比起校外培训、学习机等，教辅图书是非常实惠的助学产品，因而使用范围最广。更重要的是，饱和的教辅图书市场还在不断涌入新势力，它们在内容、技术、产品三个方面引领创新，带动教辅图书市场格局调整的同时也在稳步增长。

教辅图书市场曾长期是国有出版巨头的天下。它们多多少少都涉足教辅出版及发行，比如凤凰传媒2023年教辅出版收入为16.63亿元，旗下有7家出版社经营教辅图书。

大约30年前，首批民营教辅机构面世。十年间，涌现出了世纪天鸿、全品文教、金太阳教育、曲一线、金星教育等品牌。

它们诞生于前互联网时代，搭建了庞大的经销网络。全品文教2024年发布的招股书显示，其合作经销商多达982家，覆盖31个省份。

但近年来，教辅图书正在经历一场渠道变革。抖音、微信、快手、小红书等内容电商渠道迅速崛起，蚕食线下和传统电商市场份额。

北京开卷数据显示，2024年内容电商渠道中教辅图书零售市场码洋同比增长72.70%，相比之下，平台电商渠道增长率为-5.89%、实体店渠道增长率为-4.47%。2024年TOP10教辅图书的销量75%以上来自内容电商，部分图书甚至超过90%。一本、时光学、汉知简、斗半匠、荣恒教育等近10年来创立的新锐教辅图书品牌抓住了这波红利，在巨头林立的饱和市场中成功突围，而且越长越大。

抖音等内容电商不仅仅是渠道的变革，更导致教辅图书市场和产品的结构性变化。

从市场来说，购买教辅图书的决策权从学校、教师转移到家长、学生手中，供需发生逆转。

教辅品牌“作舟”创始人金文认为，新媒体教辅和传统教辅的“着眼点”完全不一样，本质上近乎两条赛道——传统教辅的“攻略对象”是教师，新媒体教辅的“取悦对象”则是家长。

“抖音激发了家长作为零售教辅购买主体的可能性，而政策的压实正在进一步把购买的决策权赋予家长。只要能精准地击中这一群体的需求焦虑，一款没有任何品牌积累的新品也能一夜走红。”金文说。

从产品来说，购买决策权转移至家长、学生后，教辅图书的形式和内容更加顺应他们的喜好。

作业帮图书业务负责人文煦刚介绍，传统教辅图书机构更擅长大而全的产品，内容上的积累很扎实，甚至可以给教师作为参考书使用，但对学生，尤其是学习基础不好的学生来说并不友好，给学生的负担太重。

近日，多家教育公司披露了教辅图书业绩。作业帮2024年新品销量增长479%，7种产品年销量超过35万册；猿辅导旗下斑马童书总销量突破200万册。

教辅图书市场下一步，一波又一波新势力涌入教辅图书市场，揭示出下一步市场的发展趋势。

首先是新品、爆品带动销售。教辅图书是一个需要频繁升级换代的品类。

因此，教辅新势力之间的竞争，某种程度上是新品的竞争，新品的成功率在企业整体策略中更加重要。作业帮图书2024年销量前10名里有6种都是当年上市的新书。

其次是AI技术丰富用户体验。教辅图书早已摆脱单纯的纸质读物形态，普遍通过二维码、激活码接入数字平台。

第三是流量成本将决定企业盈亏。教辅图书是一个微利行业，以上市公司世纪天鸿为例，2023年营业收入5.07亿元，净利润4233.55万元，净利润率不到9%。

（文章来源：21世纪经济报道）