春节，这一传统消费旺季，再度成为观察全国各地消费动态与趋势的关键窗口。2025年春节期间，众多分析师通过“草根调研”的方式，深入家乡一线，从细微处捕捉中国经济发展的新脉动。申万宏源、中邮证券、开源证券等券商研究所相继发布了春节见闻系列研报，为市场提供了宝贵的实地观察资料。

　　多位分析师表示，县域消费市场的活力令人印象深刻。春节期间，以旧换新、电影票房及旅游成为消费亮点。在县城，零食量贩店、奶茶店等新式消费业态火爆，尤其是那些能满足消费者情绪需求的“悦己式”消费，如黄金饰品、珠宝等，更是受到了广泛欢迎。

　　非遗文化助力春节消费

　　作为首个“非遗春节”，全国不少县城通过感受传统年俗、体验非遗技艺、观看特色表演等方式，营造了浓厚的节日氛围。中邮证券分析师在报告中提及，河南省安阳市在殷墟“洹河夜游”期间，进行了6场无人机表演，生动演绎了殷墟的历史场景，吸引了大量游客。

　　中邮证券今年联合全行业组分析师，推出了涵盖饮食消费、医药、汽车、房地产等多角度的2025年春节回乡见闻系列报告，涉及全国13个省份及新加坡等海外地区。

　　分析师的返乡见闻不仅展现了非遗文化的魅力，还揭示了中国各地产业特色发展的轨迹。申万宏源宏观团队的一位分析师在报告中提到，辛集作为“中国皮革之都”，春节期间吸引了大量外地游客前来体验新春灯会，并探访辛集国际皮革城。

　　此外，申万宏源的春节见闻已经成为该研究所的例行传统，深受市场欢迎。截至发稿，该系列已经更新了17篇，涵盖了分析师在陕西、新疆、浙江、山西、云南、泰国、日本等地的所见所想。

　　“一带一路”倡议下的家乡变化

　　来自新疆的申万宏源交运煤炭行业分析师严天鹏在报告中写道，近年来，家乡亲友的生产和生活因“一带一路”倡议而发生了显著变化。工程从业者开始赴中亚国家考察工程项目商机，旅行社开始设计中亚旅游线路产品，物流企业也开始切入中亚跨境物流市场。

　　严天鹏观察到，中亚国家的基础设施建设发展空间巨大，是未来工程企业“出海”的蓝海。同时，随着中吉乌铁路的开工，部分物流企业开始关注该铁路沿线的物流业务机会。

　　县城新式消费业态火爆

　　春节期间，零食量贩店、奶茶店等新式消费业态在县城火爆异常。开源证券食品饮料团队在返乡见闻中详细记录了这一现象。在江西南昌，零食量贩店如“零食很忙”“吖嘀吖嘀”等品牌迅速扩张，成为春节采购零食的重要渠道。

　　同时，县城奶茶店开张速度较快，大型知名奶茶品牌如古茗、茶百道、霸王茶姬等备受追捧。此外，咖啡门店的渗透率也在不断提升，瑞幸咖啡、星巴克等品牌在县城开设门店，吸引了大量年轻消费者。

　　一位来自山东潍坊的开源证券分析师也观察到，传统社交礼盒表现一般，但零食店、玩具店人头攒动，商场内女生在选购黄金、珠宝等商品，体现了女性消费力量的崛起。

　　春节消费数据亮眼

　　新年伊始，多家券商发布了关于春节假期消费情况的点评报告。报告指出，今年春节假期消费延续恢复势头，实现平稳增长。以旧换新、电影票房及旅游等亮点尤为突出。

　　根据文化和旅游部数据中心公布的数据，春节假期8天，全国国内出游5.01亿人次，同比增长5.9%；国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%。

　　平安证券、中金公司、长江证券等宏观分析师均表示，今年春节假期消费总体平稳增长，但呈现较为鲜明的分化特征。商品消费总量层面表现平淡，而旅游、出行、观影等文娱消费增长显著。

　　华源证券分析师孙延则提到了航空机场板块的机会。他指出，今年航空旅客量创历史新高，入境游客规模也在增长。随着供给紧张局面难以缓解、稳健偏强的出行需求持续释放、国际航线不断修复，供需差走扩有望带动航司业绩改善。