农村消费市场，作为我国消费体系的关键一环，正展现出前所未有的增长空间与潜力。在中央经济工作会议上，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”被明确为今年经济工作的重中之重。与此同时，中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》针对“全面促进农村消费”提出了具体部署，特别强调“推进县域商业体系建设”，为挖掘农村消费潜力指明了方向。

　　县域，作为连接城乡的桥梁与纽带，是国家治理的基本单元。构建以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域商业体系，通过推动供应链、物流配送、商品服务的下沉以及农产品的上行，不仅能够优化农村发展环境，还能有效促进农民增收、提升农村消费品质与规模。

　　近年来，我国县域商业发展势头迅猛。据国家统计局最新数据，2024年乡村消费品零售额已达到66729亿元，同比增长4.3%，增速高出城镇0.9个百分点。县乡消费市场规模持续扩大，占比社会消费品零售总额的比重已达到38.8%，较上年提升0.4个百分点。然而，尽管县域地区拥有庞大的人口基数和旺盛的市场需求，但在商业发展体系、基础设施、政策环境等方面仍面临诸多挑战。

　　首要问题是县域商业体系尚不完善，商品与服务供给不足。当前，县域商业功能业态不完备、经营主体结构不合理成为制约其进一步发展的瓶颈。部分县域商业网点规模偏小、业态单一、布局分散，互补性差、同质化严重，难以满足多样化的市场需求。此外，县域商业的经营主体类型单一，缺乏创新型企业和高科技企业的参与，导致产品服务陈旧、难以升级。

　　其次，县域流通网络不畅，物资流通效率低下。尽管现代流通体系建设不断推进，但农产品市场网络仍不完善，县域物流配送体系薄弱成为制约因素之一。相较于城市，县域物流产业在基础设施建设、快递网点覆盖、仓储管理水平等方面存在明显差距，物流专业化、市场化、信息化和社会化水平亟待提升。加之市场分布分散、交通不便等因素，县域地区物流成本高企，制约了物流产业对农村经济的带动作用。

　　再者，县域商业支持政策不到位，商业环境有待优化。近年来，虽然有关部门出台了一系列政策鼓励大型流通企业和电商平台下沉基层市场，但在政策落实过程中，受投资回报和市场环境等因素影响，欠发达地区的县域受益有限。一些县域因经济发展水平低、地方财力不足，无法提供有效的政策支持，甚至配套基础设施存在欠账，影响了企业投资信心和消费者消费意愿。

　　面对机遇与挑战并存的局面，发展县域商业需从基础设施建设、政策支持、科技支撑等多方面入手。通过科学规划和建设县城商业综合体、推进乡镇中小型商贸中心建设、改造升级乡村夫妻店和小卖部等措施，健全县域商业体系；通过推动数字技术与农村传统商业企业的深度融合、完善县乡村三级物流配送体系等措施，畅通县域流通网络；通过制定科学的县域商业发展支持政策、创新监管机制、优化县域消费环境等措施，为县域商业发展注入新动力。

　　总之，县域商业的发展是激发农村消费潜力、促进农村经济发展的重要途径。只有不断完善县域商业体系、提升流通效率、优化消费环境，才能充分发挥县域商业在推动农村消费市场升级中的重要作用。

（作者系首都经济贸易大学中国消费大数据研究院院长、工商管理学院教授，文章来源：经济日报）