2025年春节假期，国内旅游市场展现出了惊人的复苏势头，民众的旅游出行意愿空前高涨。自除夕被正式纳入法定节假日，春节假期延长至8天以来，旅游热潮更是被推至新的高度。据交通部门权威预测，今年春节期间，全国出行人次预计将达到惊人的90亿，刷新历史记录。

文旅市场火爆异常，多地景区预警

进入2025年春节假期，文旅市场呈现出前所未有的繁荣景象，民众出游热情持续高涨，文旅消费需求旺盛。2月3日（农历大年初六），尽管春节假期已过半，但旅游市场的热度并未丝毫减退，多地热门景区纷纷发布门票售罄、预约满额或实施限流措施的紧急通知。

四川九寨沟景区在2月2日至3日期间门票售罄，启动候补预订机制；成都大熊猫繁育研究基地的熊猫谷景区，2月2日全天及2月3日上午门票迅速售罄，实行全网实名预约分时限流入园管理；陕西秦始皇帝陵博物院同样面临门票紧张局面，2月2日门票售罄，2月3日也基本售罄，仅剩2月4日少量余票。

此外，河南洛阳老君山景区2月3日的预约售票也达到了上限，未预约成功的游客只能选择周边其他景区或改约其他时间游览。

热门博物馆的预约情况同样火爆，故宫博物院、中国国家博物馆、南京博物院等截至2月7日（正月初十）的预约名额均已约满；湖南博物院截至2月6日（正月初九）约满；陕西历史博物馆、三星堆博物馆截至2月5日（正月初八）均约满；湖北省博物馆截至2月4日（正月初七）约满。

出入境旅游市场强劲复苏

2025年出境游市场同样呈现出显著的复苏趋势。飞猪发布的《2025年春节出游风向标》显示，出境游相关的酒店、机票等预订量均大幅超越2024年同期水平。

携程的数据则进一步揭示了出境游市场的火爆程度，中国港澳、日韩、东南亚等短途出境线路销售异常火爆，香港的机票酒店均价较去年春节下降一至二成，预订订单量却实现了约73%的增长。同时，英国、西班牙、意大利、法国、冰岛等欧洲长线游目的地也备受游客青睐，预订量分别实现了142%、150%、105%、114%、172%的显著增长。

在最新施行的“240”新政以及2024年以来“免签圈”持续扩容的推动下，入境游市场同样呈现出高速增长的态势。主要客源地国家包括韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等。携程数据显示，2024年入境游订单同比增长超过1倍，享受过境免签政策的54国入境游订单量同比上涨189%。国家移民管理局预测，今年春节假期全国口岸将迎来新一轮出入境客流高峰，日均出入境人员将达185万人次，同比增长9.5%。越来越多外国人选择来中国过春节，相关平台数据显示，蛇年春节期间入境游订单同比增长高达203%。

“非遗游”热度飙升，成为新亮点

春节期间，“非遗游”主题活动的需求显著上升。美团数据显示，自2025年1月1日起，“春节旅游”整体搜索量同比上涨328%，其中“非遗”相关搜索量同比增长174%，尤其是“非遗体验”和“非遗手工”的搜索量分别增长了168%和321%。大同、扬州、泉州、景德镇等“非遗目的地”城市的机票预订单量均实现了翻倍增长。

今年1月7日至3月1日，文化和旅游部统筹开展了“欢欢喜喜过大年”2025年春节主题文化和旅游活动，涵盖了“非遗贺新春”“旅游迎春休闲过年”等七大板块。各地也积极响应，纷纷举办各类非遗主题活动，如北京在中轴线等地举办的“非遗过大年”活动，以及推出的景泰蓝皇家艺术庙会、荣宝斋非遗木版水印特展等十余项非遗活动；山西则举办了2025“非遗贺新春”推广活动，并在活动现场发布了《山西春节民俗非遗图鉴》，向大众展示了179项省级以上春节非遗代表性项目。

旅游市场热度助力上市公司业绩复苏

随着旅游市场的持续升温，相关上市公司的业绩也有望迎来复苏。据证券时报·数据宝统计，截至目前，已有50只万得旅游出行概念股发布了业绩预告，其中净利润为正的个股共计14只。上海机场、白云机场、众信旅游等公司业绩预增，宋城演艺、华夏航空则成功扭亏。

上海机场对于业绩大增的原因进行了说明，指出自2024年以来，国民经济运行总体平稳，民航业发展质效稳步提升，上海航空运输市场步入加速恢复期，枢纽运营规模屡创新纪录，运营品质迈上新台阶。两机场年旅客吞吐量超1.24亿人次，创下历史新高。

此外，2023年出台的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》旨在释放旅游消费潜力，提升旅游服务质量，为旅游市场的持续复苏提供了有力支持。

展望未来，2025年全年旅游市场有望继续保持高位运行。中国旅游研究院院长戴斌表示，2025年我国旅游经济预期乐观，国内出游人次、旅游总花费、节假日出游距离等主要指标有望全面创下历史新高。信达证券则认为，旅游板块具备优质旅游资产证券化与重定价逻辑，服务消费作为抗通缩的重要阵地，文旅则是服务消费的阵眼，长逻辑与短期政策催化共振。在政策和需求的双重驱动下，相关上市公司有望迎来业绩的大幅向好。

据数据宝统计，从机构关注度来看，15只旅游出行概念股获得5家及以上机构的看好，中国国航、万达电影、南方航空、横店影视、中国东航等公司的今明两年业绩增幅均值有望翻倍。