今年春节档，白酒行业依旧热闹非凡，但与往年相比，其市场策略悄然发生了转变。

据南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者观察，尽管春节作为白酒行业的传统旺季，各品牌依然积极备战，但今年的曝光力度却有所减弱。白酒龙头企业依然看重央视春晚这一黄金曝光机会，然而与往年相比，线下终端市场则更多地呈现出促销繁忙的景象，部分热销产品甚至在部分店铺出现断货情况。

无论是曝光力度的减弱，还是降价促销活动的加强，都反映出白酒行业正在积极应对渠道库存压力。业界指出，尽管行业在春节这一增长旺季采取了“弹性开门红”、“停货”等调整策略，但从长远来看，这些调整将有助于白酒行业更快地走出调整期。

白酒龙头“争宠”央视春晚，但投放力度有所下滑

自2023年起，白酒品牌便成为央视春晚的主要赞助商，并在春节期间获得了极高的曝光度。然而，随着行业渠道库存增加、价格倒挂和终端动销不畅等问题逐渐显现，白酒行业进入了深度调整期。在今年央视春晚的广告中，互联网企业和新能源汽车等行业取代了白酒，成为广告的主要投放者。

尽管如此，白酒行业的龙头企业们依然争相在春晚这一头部IP上亮相。南都湾财社记者注意到，五粮液、洋河股份、郎酒、古井贡酒等品牌都在央视春晚中排队亮相。其中，五粮液的投入最大，不仅以“道具”身份出现在刘谦的魔术中，还作为独家互动合作伙伴登场，春晚期间共送出价值1亿元的白酒产品。

其他酒企方面，郎酒红花郎多次出现在春晚主持的背景板中，并在插播广告中亮相；洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权，并在部分春晚节目中进行了植入；古井贡酒除了以独家特约合作伙伴身份出现在央视春晚外，还对安徽春晚、江苏春晚及央视戏曲春晚进行了冠名。

南都湾财社记者统计发现，在央视春晚播出前的21则品牌广告中，除了上述品牌外，贵州茅台和山西汾酒也亮相品牌广告，占据了约三分之一的份额。

与去年的热闹相比，今年部分白酒品牌在央视春晚中的亮相显得较为低调或选择退出。例如，去年曾在分会场亮相的西凤酒，今年仅在小品节目中的书架位置上展示了产品包装；去年曾通过品牌广告插播的水井坊，今年则未在央视春晚亮相；而保健酒劲牌则延续了去年的赞助力度，仅在主持人口播中被提及。

相较于前两年的热闹景象以及业界对行业发展充满信心的态度，今年央视春晚中白酒品牌的“退潮”及“龙头撑门面”现象，一定程度上反映了白酒行业“集中于龙头”“渠道库存高”等现状。业界认为，除了行业影响外，目前白酒的营销方式也在悄然发生变化，消费群体正在迭代，这也促使企业需要探索更多新的传播模式，与新受众产生“品牌共鸣”。

春节期间白酒终端促销火热，销量稳步提升

当央视春晚的白酒曝光逐渐减少时，白酒的春节动销却表现得十分热闹。春节前后，南都湾财社记者走访广州多家线下商超终端发现，白酒在终端的打折促销力度明显加大。

在天河永旺超市，茅台1935、第八代五粮液、国窖1573等白酒均降价出售，售价分别为899元/瓶、999元/瓶和969元/瓶。洋河的中低端产品如天之蓝、海之蓝等除了促销外，还赠送奖品以吸引消费者购买。在天河区的盒马超市，南都湾财社记者发现，部分酒水产品已经开辟了单独的销售区域，如五粮液、洋河及泸州老窖等品牌均有礼盒销售。据现场工作人员反映，相关产品礼盒销售情况良好，库存紧张。此外，在华润万家客村店，智慧舍得、青花郎和剑南春等产品也在进行特价销售。

南都湾财社记者在走访中还发现，部分线下烟酒店的白酒销售情况紧俏。黄埔大道一家烟酒店店主表示，过年前后买酒的主要人群是个人消费者，主要用于家庭聚会。300元及以下的白酒，尤其是品牌名酒比较受消费者欢迎，部分产品销售紧俏。此外，一些光瓶白酒的销量也比平时要好，如玻汾、九江双蒸和石湾玉冰烧等都卖得不错。

为了拉动过年期间的酒水销售，部分烟酒店联合经销商、品牌等在店内进行各种扫码抽奖宣传，包括大额奖金、生肖金条和加量投放的小额红包等。另外，小部分品牌则以“赠饮”作为吸引销售的手段。体育西路一家烟酒店老板表示，相比往年春节，今年抽奖返现等活动变得更加频繁，奖励投入力度也是空前的。

从终端表现来看，酒水促销起到了一定效果，产品销量也在稳步提升。据南都湾财社记者不完全统计，多家超市、烟酒店的部分产品受到消费者青睐，其中适宜家庭聚会的中端产品尤其受欢迎。此外，部分性价比较高的产品甚至在一些终端被卖空。

中金公司春节前发布的研报显示，春节白酒备货第一阶段的主要消费需求以礼品和企业年会为主，今年此类需求仍偏弱；而第二阶段的大众消费在逐步转暖，包括家宴、聚饮、走亲访友伴手礼等。研报预计，在大众春节备货的带动下，白酒动销或有更加明显的起量，且消费氛围有望延续至春节期间。

调整“开门红”策略，行业今年聚焦“去库存”

无论是春晚上广告投放的缩减，还是春节前后线下终端促销的升温，都反映出白酒行业今年的整体节奏为“开源节流”。在增长销量的同时去渠道库存，已成为行业共同关注的焦点。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示价格倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。渠道库存已到了“不得不去”的地步。

实际上，从2024年年底开始，白酒行业就已经对去库存进行了布局。南都湾财社记者此前报道，去年底至今年初，部分酒企对“开门红”已经不作硬性规定，给渠道留下了一定的弹性和周转空间。按照惯例，酒企为冲刺一季度业绩，会要求经销商在每年1、2月份按照合作方案比例进行打款。虽然完成任务的经销商会获得酒企返点、奖励等，但随着渠道库存“堰塞湖”效应的持续，部分经销商已经延缓或暂停了提前打款，这也促使酒企不得不采取弹性的“开门红”政策。

除了调整“开门红”策略外，部分企业还对今年进行了控货。贵州茅台方面去年12月表示，今年将调整53度500ml飞天茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品的投放量。洋河股份、贵州珍酒、五粮液、今世缘等多家酒企也相继发布了控货通知，对部分产品的供货和销售订单进行了调整。

从酒企的各项措施来看，“去渠道库存”已成为行业的首要任务。业内人士认为，短期内渠道政策调整将对白酒企业短期内的业绩造成一定影响，预计今年一季报包括龙头在内，弱增长乃至同比下跌可能是主要现象。但对于白酒行业而言，当下需要进行相应的渠道库存优化和营销策略调整，以实现产业链的良性循环和市场健康发展，促使行业逐步走出调整期。

券商方面认为，今年下半年白酒行业或有所改善。国信证券分析指出，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化。预计下半年市场基本面将逐步改善，2025年礼赠、商务等场景将贡献一定增量。

（文章来源：南方都市报，未经授权不得转载）