尽管冬季寒风凛冽，上海的文旅市场却持续升温，展现出前所未有的活力。泰国游客纷纷打卡天安千树，韩国年轻人更是兴起“周五下班直飞上海”的热潮，南京路步行街、武康大楼、田子坊等地标性景点游人如织，不仅吸引了大量韩国和东南亚游客，也激发了国内游客的浓厚兴趣，多个曾经冷清的景点如今焕发了新生。

2024年，全国各口岸免签入境外国人数量达到2011.5万人次，同比增长112.3%，其中上海市接待入境旅游者超过600万人次，标志着“入境游第一站”的全新格局正在加速构建。在2025年上海两会上，这一现象成为热议焦点，并被正式写入市政府工作报告。根据《全面推动上海旅游业高质量发展三年行动计划（2025-2027年）》，上海将进一步完善旅游市场体系，致力于将入境游打造为推动消费升级的关键引擎。

当前，上海正积极把握免签政策带来的历史机遇，深入分析入境游客的需求特征及趋势，不断优化旅游体验，旨在塑造具有全球影响力的城市文旅IP，实现多方协同共赢，将“免签流量”有效转化为“消费增量”，全力铸就中国“入境游第一站”的金字招牌，为城市经济的高质量发展注入强劲动力。

免签政策引领，上海入境游迎来新变革

近年来，中国持续优化签证政策，极大地方便了外国游客入境。2024年，中国与26个国家达成全面免签协议，对38个国家实施单方面免签政策，为54个国家提供过境免签便利，为入境游市场带来了新的增长点。作为中国的门户城市，上海凭借其便捷的交通网络、优质的服务体系和丰富的文化资源，成为了国际游客的首选目的地。免签政策的实施不仅促进了入境游客数量的激增，更带来了游客结构和需求的深刻变化：

• 近程市场显著增长：截至2024年，欧美市场复苏缓慢，而以韩国、马来西亚和日本为代表的东南亚和东亚游客成为主力军。
• 短途高频出行趋势明显：许多东亚游客倾向于短途旅行，利用周末时间即飞即回，这一趋势推动了夜市、餐饮、演艺等消费业态的蓬勃发展。
• 社交媒体助力传播：游客在社交媒体上分享打卡体验，进一步提升了上海的国际旅游吸引力。
• 体验经济蓬勃发展：个性化、沉浸式的文旅项目备受青睐，如“二次元文化专线”“夜游浦江”等热门产品。

免签政策吸引了更多自由行游客，游客群体日益多元化和年轻化。面对这一趋势，上海需进一步优化入境游客的支付和出行体验，打造无缝衔接的旅游服务，确保免签红利能够转化为长期的消费增长动力。

塑造城市文旅IP：全球传播与本土表达的完美融合

随着城市IP时代的到来，文旅产业的发展格局正发生深刻变革。上海应充分利用免签政策的流量红利，实现从“增量开发”向“存量优化”的转型，积极探索“IP+文旅”模式，以提升城市的软实力和国际影响力。

1. “影视+文旅”联动，放大爆款IP效应：影视作品不仅是城市形象的塑造者，更是推动城市旅游的重要引擎。近年来，越来越多的游客因一部作品而奔赴一座城市，影视IP的影响力正逐渐渗透到旅游行业。上海不仅是众多影视作品的取景地，其丰富的文化底蕴也为热门影视作品赋予了真实而独特的生命力。例如，电视剧《繁花》在东亚市场广受好评，特别是在日本和韩国，该剧的播出迅速带动了相关打卡点的旅游热度。
2. “谷子经济+文旅”结合，拓展新型文化消费场景：随着二次元文化的兴起，年轻游客的消费偏好发生了显著变化。“谷子经济”已成为撬动千亿市场的重要力量。上海通过引入二次元品牌，如盲盒IP泡泡玛特等，成功吸引了大量海外游客，特别是泰国游客。未来，上海可进一步借助国漫、汉服等文化元素，打造更多元的二次元消费场景，推动文化IP的国际传播。
3. “一江一河+文旅”创新，塑造城市文化名片：黄浦江与苏州河不仅是上海的历史记忆，更是现代化发展的见证。作为全球化都市的核心文化地标，“一江一河”沿岸已成为上海推进文旅深度融合、塑造国际城市形象的重要空间载体。上海通过打造集历史、艺术、时尚、美食于一体的文化体验带，满足了海外游客对文化体验的多样化需求。

多方协同，共筑国际化文旅生态

面对海外游客的持续涌入，上海正迎来从“客留地”向“客流地”转型的关键期。为了进一步巩固“中国入境游第一站”的地位，上海必须统筹规划，多方联动，确保免签带来的流量能够转化为城市经济增长的新动力。

1. 善用社交媒体，加强全球推广：在数字时代，社交媒体已成为塑造城市形象和吸引海外游客的重要渠道。上海应积极借助海内外意见领袖的影响力，通过国际社交平台精准投放旅游主题内容，展现城市的非遗项目、节庆活动、都市文化与现代生活方式，吸引更多全球游客。
2. 提升服务保障，优化入境游消费体验：为了提升游客的满意度和忠诚度，上海应不断优化服务保障。通过拓展“Shanghai Pass”应用场景、设立一站式综合服务点、普及AI智能客服等措施，为入境游客提供便捷、高效的服务。同时，还可在离境退税服务上进行创新，提高游客的消费便利度。
3. 强化区域联动，构建长三角一体化旅游体系：上海应充分利用240小时过境免签政策，推动长三角城市群的协同发展。通过合作推出精品旅游线路、整合特色文化活动等措施，为国际游客提供更具层次感的旅行体验。同时，上海还应发挥重大节庆、演唱会等活动的旅游溢出效应，打造联动型文旅产品。

未来，上海将持续深化长三角一体化旅游合作，完善跨城交通、支付、导览等配套服务，推动长三角文旅市场的高质量融合。通过增强区域协同效应，延长游客停留时间、提升消费水平，进一步巩固上海作为中国入境游门户的战略地位，助力打造世界级旅游目的地。

（作者分别为东华大学旭日工商管理学院教授、文化旅游经济与管理研究中心主任；东华大学旭日工商管理学院讲师）

（文章来源：上观新闻）