随着蛇年春节的脚步日益临近，网友们除了抢春运车票外，还纷纷涌向互联网大厂抛出的红包盛宴，为节日增添了一份别样的热闹。自2015年起，线上集福、抢红包已成为春节期间不可或缺的传统活动。对互联网巨头而言，春节不仅是阖家欢乐的节日，更是争夺流量的黄金时机。

　据时代财经统计，截至1月27日，各大互联网公司已发放超过34亿元的红包“大奖”。其中，淘宝作为春晚独家电商互动平台，推出了“许愿领红包，瓜分25亿”活动；百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）则推出了“云游中国集省卡分5亿”活动；抖音和快手（01024.HK）分别推出了“集生肖卡分2亿”和“集福卡分2亿”的集卡活动。然而，与往年相比，今年的红包总额明显缩水。

　　在互联网红包大战的巅峰时期，2021年各平台春节发放的红包总额超过180亿元，2022年也保持在80亿元以上。即便在降本增效成为主旋律的2023年和2024年，红包总额也维持在50亿元左右。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，这反映了互联网平台企业已进入成熟期，烧钱引流的时代已终结，盈利成为新的追求。

　　盘和林指出，红包作为补贴引流手段已不再是互联网企业的主要经营方式，更低成本、更多元的流量变现渠道成为主流。近年来，红包拉新逐渐失效，用户对于复杂的红包活动已失去兴趣，参与度大幅下降。95后白领程承（化名）表示，在参与了多年的红包活动后，现在不仅玩不动了，也玩不懂了。

　　以百度为例，2019年春节期间豪掷19亿元红包，但除夕过后7日内新用户留存比例仅2%。快手和抖音也遭遇了类似的命运，尽管在春晚期间发放了巨额红包，但春节后的用户留存率均未超过30%。面对红包大战的效益下滑，互联网大厂开始收缩预算，探索更为轻巧、多元的营销方式。

　　B站和小红书在这方面尤为突出。B站抢下了央视春晚转播权，并上线了1983年至今的全部春晚内容；小红书则成为春晚独家笔记合作平台。然而，这两家平台的春节活动并未以现金激励为主，而是更注重与平台调性的融合。B站试图通过弹幕、直播和二创内容吸引年轻人，而小红书则利用笔记分享和后台直播等方式，打造独特的春节营销体验。

　　与此同时，一场围绕“蓝包”的新战争正在悄然兴起。微信团队推出的“送礼物”功能，以蓝色系界面呈现，被外界简称为“蓝包”。该功能允许用户通过类似发微信红包的形式，赠送或接收好友来自于微信小店的商品。随着微信电商生态的不断完善，“蓝包”有望成为新的流量变现手段。

　　各大电商平台也争相上线“送礼物”功能，以应对竞争。截至目前，淘宝、抖音、京东、美团、拼多多等多家互联网平台均已推出该功能。微信也不断加码，推出了可一对多送礼的微信群“蓝包”，并将“礼物”功能添加到微信个人聊天界面，与红包功能并列。

　　从红包到蓝包的变化，不仅反映了互联网行业的营销打法变化，也折射出互联网平台企业的流量变现需求。盘和林认为，红包是引流手段，蓝包是变现手段。互联网行业分析师丁道师同样指出，从红包到蓝包的变化背后，是各家厂商春节营销策略的针对性和实际效果更加注重，而非单纯地追求品牌价值的提升。

　　随着互联网行业进入精细化管理的新阶段，企业必须把钱花在刀刃上，确保每一分投入都能看到明确的回报。红包大战的落幕和蓝包大战的兴起，正是这一趋势的生动写照。

（文章来源：时代财经）