界面新闻记者 | 赵晓娟

这个春节假期，蒙牛旗下的高端鲜奶品牌每日鲜语成为广告界的明星，其冠名了多个线上线下热门节目，包括独家冠名“与辉同行”跨年乐享会、《2025中国网络视听盛典》以及备受瞩目的爱奇艺跨年喜剧晚会《下班啦2024》等，营销攻势空前猛烈。

作为蒙牛细分市场的佼佼者，每日鲜语此番大规模营销投放，标志着其自2017年推出以来，最为激进的一次市场推广策略。过去，蒙牛的营销预算多集中在特仑苏、冠益乳酸奶、纯甄常温酸奶及婴幼儿奶粉等成熟品类上，而这些品类也凭借强大的市场推广策略取得了显著成效。例如，2008年蒙牛通过1.08亿元冠名《超级女生》，并借助主题曲《酸酸甜甜就是我》，成功将酸酸乳的年销售额提升了三倍，最终超越了竞争对手伊利的优酸乳市场份额。

《下班啦2024》在社交媒体上引发了广泛讨论和关注。

蒙牛2024年上半年财报显示，低温鲜奶业务持续增长，其中每日鲜语的增长率更是达到了两位数。此次蒙牛选择加大对每日鲜语的营销投入，旨在进一步抢占低温鲜奶市场份额。低温鲜奶以其新鲜、营养、纯天然的特点，成为消费者追求健康生活的首选，虽然保质期较短，但蒙牛通过鲜奶事业部及与低温酸奶业务的渠道整合，实现了快速扩张。

蒙牛通过热门赛事、娱乐节目及公众活动的广泛传播，使每日鲜语触及更广泛的目标受众，提升了品牌认知度。这一策略与特仑苏、酸酸乳等品牌的成功路径如出一辙。到2020年，蒙牛鲜奶业务板块销售额连续三年翻倍增长，低温鲜奶市场份额从2019年的4.1%增长至2020年的11.2%。

然而，随着市场竞争的加剧，2020年3月市场监督总局新增“高温杀菌乳”品类，打破了区域乳企在优势地区的竞争优势，使更多乳企参与到更远距离的鲜奶竞争中。君乐宝旗下的高端鲜奶悦鲜活、新乳业旗下的唯品等品牌纷纷发力，实现了快速增长。

乳业高级专家宋亮分析指出，2024年高端低温鲜奶销售额持续增长，且利润空间较大，因此各大企业纷纷在这一细分产品上发力。蒙牛每日鲜语、君乐宝悦鲜活、光明优倍、新乳业的朝日唯品等品牌均表现出色。蒙牛作为这一领域的先行者，通过大规模营销投放，取得了显著成效。

从大企业角度看，冠名综艺节目、晚会类节目有助于品牌形成品牌效应。随着常温白奶和酸奶预算的减少，企业开始寻求更多有增长潜力的细分类目，如低温白奶、冰品、奶粉等。君乐宝也采用了“高投入、大曝光”的策略，其低温鲜牛奶品牌悦鲜活冠名了《青春环游记4》。

每日鲜语地铁包柱广告遍布各大城市，进一步提升了品牌知名度。

高端低温鲜奶市场不仅利润较高，而且仍有增量空间。凯度消费者指数数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。天猫、京东、抖音等电商平台2024年一季度低温牛奶销售额也分别实现了24%、6%、12%的同比增长。

目前，市场中的空白区域仍吸引企业持续拓展。宋亮观察到，与一线城市相比，二三线城市尤其是华东、华南地区的二三线城市，对高端低温牛奶产品的接受度更高，消费力更强。每日鲜语此番大规模营销投放，旨在扩大其在二三线城市的市场认知度，为进一步下沉市场打下基础。

然而，激烈的市场竞争也导致价格战持续上演。每日鲜语与悦鲜活等品牌不仅在广告投放上竞争激烈，还在直播间展开价格战，通过压低价格来吸引消费者。这迫使线下渠道加大促销力度，以靠拢线上的折扣。宋亮指出，虽然鲜奶价格战仍在持续，但各家已根据不同渠道做出默契的价格策略，一味卷价格最终只能导致利润下滑。

（文章来源：界面新闻）