界面新闻记者 | 覃思悦

北京时间2025年1月25日，全球知名运动零售巨头迪卡侬（Decathlon）宣布，其旗下专业足球品牌KIPSTA正式签约法国足球明星安托万·格列兹曼（Antoine Griezmann）作为官方赞助商。此次合作，KIPSTA将为格列兹曼量身定制比赛用鞋，并将陆续在迪卡侬全球各大门店推出该系列球鞋。

此前，迪卡侬已在足球领域展现其深厚实力，作为欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）、欧足联欧洲协会联赛（UEFA Europa Conference League）、法国足球甲级联赛（Ligue 1 McDonald's）、法国足球乙级联赛（Ligue 2 BKT）及比利时足球职业联赛（Jupiler Pro League）的官方指定比赛用球赞助商，迪卡侬不断深耕足球市场。此次KIPSTA签约格列兹曼，标志着迪卡侬在为消费者提供专业级运动装备方面迈出重要一步。

2024年3月，迪卡侬发布全新“北极星”品牌战略，旨在通过旗下各大品牌的垂直深耕，进一步提升市场竞争力。KIPSTA作为迪卡侬集团旗下的团队运动品牌，自2016年起专注于足球产品设计，已成为集团旗下九大品牌之一。其他八大品牌包括QUECHUA（户外运动）、TRIBORD（水上运动）、ROCKRIDER（山地骑行运动）、DOMYOS（健身运动）、KUIKMA（球拍类运动）、CAPERLAN（钓鱼、荒野探险、马术运动）、BTWIN（滑板轮滑和城市通勤运动）和INESIS（高尔夫及目标运动）。

KIPSTA签约格列兹曼不仅强化了品牌在足球领域的专业形象，也彰显了迪卡侬对大众足球消费者的重视。迪卡侬中国公关事务总监赵洁表示，KIPSTA面向所有足球爱好者，无论职业球员还是热爱足球、对装备性能有极高要求的爱好者，都能在此找到满意的选择。KIPSTA以高品质及亲民价格吸引用户，体现了迪卡侬“低门槛体育”的核心理念。

迪卡侬创始人米歇尔·雷勒克创立集团的初衷是打造一个平价且多样的运动零售品牌。迪卡侬凭借价格低廉、品类丰富的优势，拥有超过40种自有品牌，涵盖自行车、球类运动、跑步等多种运动，还提供马术、潜水、露营等小众运动装备。与耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，迪卡侬的价格优势显著，吸引了大量消费者。

然而，随着中低端大众运动市场需求的相对饱和，迪卡侬不得不寻求新的增长点。2023年，迪卡侬集团收入达156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），同比增长仅1.15%。在此背景下，迪卡侬选择通过品牌升级，上探高端市场，打造多个定位高端的运动品牌，以提高利润率。

迪卡侬全球首席执行官Barbara Martin Coppola在业绩报告发布时表示，面对前所未有的市场环境挑战，迪卡侬选择此时进行品牌升级，为未来长远发展奠定坚实基础。Barbara的决策体现了迪卡侬转型的决心，而迪卡侬VP级别的高管团队中，也有不少近两年加入的新成员，共同推动迪卡侬的变革。

在“北极星”战略下，迪卡侬还设立了四大专业品牌：VAN RYSEL（公路自行车运动）、SIMOND（攀岩运动）、KIPRUN（跑步运动）以及SOLOGNAC（狩猎运动）。这四大品牌的设立标志着迪卡侬从平价模式向高端市场的转变。其中，VAN RYSEL作为公路自行车运动品牌，已成为迪卡侬试水高端的先锋，部分产品已在线上渠道发售，价格区间覆盖入门级到专业级。

中国市场对迪卡侬的重要性不言而喻。2023年，中国市场年营收规模稳定在百亿元人民币级别，是迪卡侬营收前五名市场中唯一的亚洲国家。为了更加紧密地贴合本土热门的运动潮流，迪卡侬中国团队在资源配置上做出了战略性的倾斜，引入了如VAN RYSEL等专业运动品牌产品。同时，从产品、服务和社群三个角度入手，将“重塑用户体验”作为核心战略。

2024年国庆假期前，迪卡侬在上海一口气开启了四家全新门店，包括月亮湾店、Lalaport金桥店、红枫店、荟聚店。这些新门店各具特色，为迪卡侬新战略的实施提供了有效尝试。例如，月亮湾店举办了为期三天的“深藏BLUE运动会”；红枫店是迪卡侬上海首家自行车全品类专卖店；Lalaport金桥店是迪卡侬全国第一家设有社群负责人的门店；荟聚店则是面积最大、品类齐全的门店，旨在覆盖更多运动人群。

高端化之路并非一帆风顺。迪卡侬需要从全产业链模式向更注重品牌力、产品设计和互动营销的方向转变。这意味着要接受消费者更挑剔、更精细化的要求，投入更多的物质和人力成本。同时，随着覆盖面的扩大，迪卡侬将面临更加激烈和复杂的竞争压力。然而，迪卡侬各品牌、各业务负责人都对集团的供应、生产体系充满信心，相信凭借高品质和价格优势，能够在市场中脱颖而出。

迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse。（图片来源：界面新闻/覃思悦）