春节前夕白酒市场动销观察：高端坚挺，中端促销，茅台1935降价促销

随着春节的临近，白酒市场迎来了一年中的销售旺季。1月23日至24日，《国际金融报》记者走访了上海多家白酒专卖店和大型商超，发现今年春节前夕的白酒销售情况呈现出一些新的特点。

受行业周期性调整及市场环境影响，多位一线销售表示，今年春节前夕的白酒销售情况不及往期。然而，从品牌和价格段来看，宴请、商务需求激增，使得高端白酒价格依然坚挺，并且更受消费者欢迎。相比之下，中端白酒则加大了促销力度，以刺激春节动销。

水芙蓉摄

在高端白酒市场，飞天茅台依然是最受欢迎的产品之一。然而，销售人员表示，尽管飞天茅台依然好卖，但利润已经大不如前。1月24日，华致酒行内飞天茅台报价为2300元/瓶，同比下滑了约16%。与此同时，茅台1935作为贵州茅台推出的新产品，虽然品牌知名度还不够高，但通过促销、买赠等方式增加动销，原价1388元/瓶的茅台1935日前已降价至1088元，且购买产品还送一百元超市购物卡，相当于接近七折。

除了飞天茅台和茅台1935，五粮液也是今年春节前夕销售较好的高端白酒之一。五粮液作为老牌高端名酒，其大单品第八代“普五”在消费市场有较高的认可度和品牌价值。为了管控商品价格、稳固经销商信心，五粮液罕见推行“缩量提价”举措，对部分地区第八代“普五”暂停供货。自1月24日起，第八代“普五”在永辉超市内售价已由此前的1000元/瓶上调至1099元/瓶。

左宇摄

除了线下商超和专卖店，电商平台也是消费者购酒的重要渠道。然而，电商平台上的低价产品给线下销售带来了不小的压力。为了应对这一挑战，部分酒企不再盲目追求增量，而是将稳住价格盘放在首位。1月以来，多个白酒品牌已宣布暂停供应部分产品，以提升价格。

其中，洋河、珍酒、李渡酒业等企业纷纷采取措施，暂停接收部分产品的销售订单，以应对市场竞争和价格压力。这些举措背后，是白酒企业们在行业困境中寻求变革的决心。

截至1月24日，已有超10家A股上市酒企披露了2024年全年业绩预告。其中，贵州茅台预计全年营收和归属净利润实现约15%左右的增长，但不少酒企营收、利润双双遭遇下滑。业内人士普遍认为，去库存、缓解价格倒挂仍是2025年白酒企业的主要关键词。

从春节前夕白酒市场情况和酒企的一系列动作来看，寻求破局的变革已经开始。白酒企业们正在通过调整产品结构、提升品牌价值、加强渠道管控等方式，积极应对市场挑战，寻求新的发展机遇。

（记者：水芙蓉；来源：国际金融报）