编者按：春节，这一蕴含深厚传统文化与仪式感的节日，引领着无数游子踏上归乡之旅，小城上空升腾起温馨而热闹的烟火气息，同时，也拉开了一场盛大的消费盛宴序幕。时代周报与时代财经携手推出《小城大年》系列报道，聚焦春节经济变迁，共赏时代浪潮下的节日风采。

随着春节脚步的临近，众多白酒从业者仍奋战在销售一线，全力备战“春节档”。李维，某知名品牌的区域经理，穿梭于各地，与客户紧锣密鼓地商讨打款事宜。而在贵阳，一家连锁烟酒行的负责人刘志威早已备足年货，“去年9月购入的500箱酒，至今尚未售罄。”

自白酒行业步入深度调整期，名酒价格跌破与库存积压的矛盾在2024年全面凸显。为应对挑战，各大酒企主动出击，通过控量稳价、减少渠道压货、强化C端营销等措施，深度激发市场需求。春节，作为酒企的传统营销旺季，不仅关乎全年销售的首战告捷，更是新一年营销策略的试金石，其重要性不言而喻。

“今年春节生意不如往年，决定不休假了。”广州某烟酒店老板为提升销量，计划春节期间照常营业。

名酒节前稳价策略，两大百亿单品控量停货

往昔春节前夕，酒企纷纷提价以促使经销商打款，而今年却鲜有涨价之举。李维坦言：“往年我们确实会小幅涨价，但今年市场形势严峻，决定维持原价。”不仅如此，名酒企业已提前布局，为2025年“春节档”调控投放量。

1月9日，市场传出五粮液（000858.SZ）暂停普五八代供货，并要求经销商回收市场上900元以内的普五产品。华东、华南、华中等地经销商证实了这一消息。五粮液成都地区某经销商表示：“酒厂要求市场价达到940元时才发货，目前普五价格已呈现上涨趋势。”

今日酒价显示，普五线下批价维持在950元/瓶。电商平台如淘宝、京东，普五券后价分别为958元/瓶、908元/瓶，虽高于去年双十一，但仍显示出价格回升的迹象。

业内人士指出，名酒市场窜货价格（即低于正常终端成交价）导致价格倒挂现象严重，终端酒商倾向于从市场调取低价货源以获取更高利润。五粮液此举旨在通过控量稳住核心大单品价格，改善供求关系，加速库存消化，提振渠道信心。

无独有偶，1月17日，洋河股份（002304.SZ）亦发布通知，宣布海之蓝、天之蓝产品暂停向线上平台供货。作为洋河股份的百亿大单品，海之蓝与天之蓝分别站稳100元和200元价格带。尽管线上直销占比微乎其微，但线上价格对线下交易价格具有深远影响。

业内人士分析认为，名酒在春节前主动停货，旨在控量稳价，改善供求关系，提振渠道信心。一旦市场供不应求，产品价格自然上涨。

经销商积极备货，名酒厂主动减负

尽管名酒“不加价”，但经销商们仍积极备货迎接春节销售高峰。李维与某经销客户敲定了全年销售量，并在高铁上协助客户下单发货。客户计划在春节前结清全年500件货的货款，总额约300多万元。

李维负责的高端商务酒近期频繁出差忙客户打款事宜。他表示，客户基本已零库存，静待春节前提货。去年名酒价格垮塌前，酒厂对经销商任务量进行了削减。李维接手后，首要任务是与客户商讨减任务量，以减轻库存压力，提升价格。

据李维透露，其负责的产品当前终端成交价仍倒挂约200元，但若客户打款积极，配合酒厂政策，通过返利、补贴及奖励等措施，基本能抹平价格差。

各酒厂与经销商约定的打款时间因市场情况和酒厂规定而异。代理多个酱酒品牌的刘志威表示，一二线酱酒酒企通常在每年11月前完成“春节档”备货。

刘志威称已备好春节货物，年前不再进货。节前销售情况显示，飞天茅台销量略有提升，但店铺整体销量较往年春节有所下降。零售终端利润微薄，且名酒价格上涨乏力，导致销售动力不足。

广东地区某经销大商表示，部分老客户往年春节均下单，今年却未订货。原因可能包括企业和个人开支收紧，高端白酒购买减少，以及市场上白酒品牌和种类增多导致的竞争加剧。

线下促销火热，销售氛围回暖

往年春节，白酒价格随销售旺季需求上升而上涨，但今年市场表现并不理想。时代财经走访广州多家商超发现，白酒产品打折促销力度空前。

天河区某大型超市白酒货架上，茅台、泸州老窖、郎酒等品牌产品均贴有红绿两种价格标签，红色标签为促销价。如习酒大单品君品，从1499元/瓶降至998元/瓶，西凤酒洒海陈藏售价169元/2支，促销时间长达2个月。

超市工作人员指出，今年春节白酒特别便宜，名酒与地方酒均参与特价活动。春节白酒市场促销力度加大，一定程度上推动了整体销售氛围较中秋有所回暖。

中金公司1月20日发布研报分析称，近期白酒终端动销环比转暖，预计春节前一周动销将集中起势。春节期间大众消费，包括家宴、聚饮、走亲访友伴手礼等备货时间偏晚，将带动白酒动销明显起量，且消费氛围有望延续至春节期间。

中金公司指出，价格方面，大众价位表现相对较好，100元、200元价格带产品在节前家庭聚饮等场景中需求偏刚性，并向性价比高的大单品集中。

花式扫码营销，C端争夺战打响

2024年白酒高端商务需求大幅减少，销售逐渐由传统渠道向大众消费者转移。直接触达消费者、全面C端化成为各大酒企新一年的营销主攻方向。

为提升春节旺季开瓶率，各大白酒企业纷纷推出扫码活动，C端争夺战悄然打响。泸州老窖、洋河股份、郎酒等品牌纷纷推出扫码抽奖活动，奖品包括5克金条、万元手机、现金红包等，活动力度空前。

业内人士表示，今年各酒厂突破性地开发了各种扫码分润政策，即消费者扫码获得红包奖励，同时销售门店和经销商均能获得一定比例返利。作为联动B、C端的工具，扫码红包成为酒企当前促动销的标配手段，对营销资源精准投放、直接触达消费者以及降低渠道库存具有显著促进作用。

然而，扫码分润政策需注意地域限制。消费者异地扫码可能涉及窜货问题，导致经销商无法获得返利。今年业内对春节白酒市场的期待值普遍不高，李维感慨道：“前几年中秋、春节白酒销量明显好转，但去年中秋与今年春节均表现平平。”面对市场挑战，酒企与经销商需携手共进，寻找新的增长点。

（应受访者要求，文中李维、刘志威均为化名）

（文章来源：时代财经）

图源：网络

某超市白酒货架。时代财经摄