在蛇年春节之际，国内电商平台再度掀起了一场激烈的竞争风暴。

　　十年前，微信红包横空出世，迅速成为现象级产品。如今，微信又推出了“蓝包”，为礼品市场再添一把火。自今年1月以来，淘宝、美团、京东等电商平台纷纷上线“送礼”功能，这一趋势是春节期间的短暂现象，还是电商领域即将崛起的新风口？

　　目前，国内主流电商平台多数已推出“送礼物”功能，尽管各平台的入口和形式有所不同，但用户都无需事先填写送礼地址。

　　以淘宝为例，部分商品在页面中显著标注了“支持送礼”。送礼流程虽略显复杂，但用户只需点击“送给朋友”并完成下单支付，即可生成一个4位数字口令。随后，用户可以通过淘口令、二维码等方式将礼物发送给淘宝、支付宝、微信等好友。收礼人复制分享链接后打开淘宝，填写收货地址及数字口令，即可成功收下礼物。

淘宝送礼流程虽稍显繁琐，但为用户提供了更多选择。

　　然而，值得注意的是，礼物领取的有效期仅为24小时，超时后将自动失效，礼物退款将自动返还给送礼人。

　　与此同时，微信也率先启动了“送礼物”功能的灰度测试，并在2025年初全面上线。现在，微信好友聊天功能框内已出现“礼物”入口。由于送礼封面为蓝色，这一功能被形象地称为“微信蓝包”。

　　用户在微信小店购买产品后，可以直接发送给微信好友。但每次只能给一位朋友赠送一件商品，且不支持转赠，有效期同样为24小时。据介绍，除了珠宝首饰、教育培训类目外，其余微信小店商品将默认支持“送礼物”功能，且商品原价不得高于1万元。

　　与淘宝和微信的实物礼品相比，抖音和美团则充分利用本地生活的优势，将“送礼”范围扩大至餐饮团购和娱乐服务等。而京东则推出了“群送礼”的玩法，用户可以选择一次购买多件礼物并打包发到微信群中，群成员可以通过拼手气随机抢到不同礼物。

电商与社交的深度融合

　　随着年货节、春节、元宵节、情人节等多个节庆时点的陆续到来，送礼需求迎来了峰值期，也为商家带来了新的商机。淘宝送礼项目负责人透露，每天约有140万用户在淘宝搜索送礼相关词条，在节假日期间送礼需求更是激增。中国礼赠市场也在迅速发展，市场规模在短短四年内从8000亿元快速增长至12262亿元。

　　用户需求与市场前景的双重叠加，使得电商平台上线送礼功能正当其时。

　　上海财经大学数字经济系教授崔丽丽表示，电商的送礼功能开拓了新的线上购物场景，为电商带来了新的增长空间。然而，这部分增量主要集中在节庆等特殊时段，对日常购物的影响可能并不显著。但她也指出，社交是线上购物的新场景中不可忽视的一环，各大平台集中上线送礼功能，正是看中了礼物带来的社交属性。

　　虽然淘宝是国民级的网购平台，但在社交等私域场景方面却是短板。拼多多在发展初期凭借“砍一刀”活动迅速在私域社交上扩大了影响力，而淘宝则因电商基因的限制难以拓展。送礼功能或许能成为淘宝打破这一困境的关键。

　　自淘宝送礼功能上线以来，订单量每周都在快速增长。为此，淘宝迅速升级了相关细节，将送礼入口从商品页面底部转移至显眼位置，并设置了额外8.5折和9折的专属优惠。同时，淘宝还推出了“一礼多收”功能，支持用户向多位好友赠送同一份礼品，并新增了“回赠礼物”功能。

淘宝送礼部分商品享受额外优惠，吸引了大量用户。

　　与淘宝相比，微信的生态则恰好相反——重社交轻电商。作为国民社交软件，微信凭借微信红包一举成名，抢占了支付市场的半壁江山。然而，“微信小店”却未能复制微信红包的成功。尽管微信在支付、公众号、视频号等基础上搭建了电商购物的框架，但影响力始终有限，无法跻身主流电商平台。如今，送礼功能将社交和电商的双重属性串联在一起，为微信小店提供了弯道超车的机遇。

微信全面上线礼物功能，为用户提供了更多选择。

　　此外，淘宝和微信的互联互通也打破了电商送礼的最大藩篱。2024年，淘宝接入了微信支付，用户可以直接点击淘宝链接并在微信中付款。受此影响，国内主流电商平台和支付方式陆续实现了互联互通，互联网开放程度有了质的飞跃，也为电商送礼功能提供了更加便捷的操作基础。

消费新场景的打造

　　作为新年经济开局的关键词之一，提振消费为年货市场注入了强劲动力。淘宝送礼项目负责人表示，电商平台推出的送礼新功能不仅满足了消费者多样化的送礼需求，还能提振新年消费市场。

　　据淘宝提供的数据显示，银发族成为了“收礼大户”，体检套餐、助听器、染发膏等成为了他们最受欢迎的礼物。自淘宝送礼功能上线以来，助听器类产品成交额环比增长了50%以上，染发膏销量也环比增长了近50%。施华蔻、欧莱雅等品牌大受欢迎，成为了送礼的热门选择。此外，受寒假影响，各类中小学教材、教辅在淘宝送礼的销售额环比增长了超175%，两周时间内卖出了超过2000万册。

　　送礼功能在资本市场也引发了热烈反响，涉及消费类、电商运营类公司的股价频频大涨。例如，微信私域生态链企业微盟集团的股价在四天内连涨了115%，首批参与“微信蓝包”测试的来伊份也收获了四连板。

　　东方甄选CEO俞敏洪在直播时公开表示，东方甄选正在积极测试送礼功能，其微信小店的销售额连续两天突破了百万元大关。他通过“微信蓝包”向微信好友赠送礼物，花费了约30万元。东方甄选披露的数据显示，1月20日，其微信小店80%的销售额来自送礼功能。

　　值得一提的是，新春市场叠加国家补贴优惠将进一步提振网络零售业的信心。国金证券研报认为，电商平台在春节前夕推出送礼功能有望借助春节旺季和二次裂变的契机为电商生态的中长期发展打下良好用户基础，同时助力内循环下礼物经济的消费增长。从品类来看，食品、饮料、保健品、美妆、服饰、谷子等泛快消品类将率先受益。

　　淘宝数据也印证了这一趋势。更加“垂直细分”的兴趣圈层商品更容易送到年轻人的心坎里。例如，挂满动漫玩偶、徽章的包包深受二次元爱好者的喜爱；国家博物馆的凤冠金属AR冰箱贴等网红文旅单品也成为了畅销礼品。

　　“今年是首个非遗中国年，年节仪式感更强，送礼也更注重场景消费。”崔丽丽表示，今年与乙巳蛇年、传统年俗文化相关联的文创新产品、拜年服饰如虎头鞋、虎头帽以及文化旅游服务消费等比较突出。这对非遗和老字号来说也是一次难得的机遇。

（文章来源：上观新闻）