国家统计局最新数据显示，2024年我国网上零售额达到了155,225亿元，与上一年度相比增长了7.2%。经过记者的详细计算，2024年全国网上零售额在社会消费品零售总额中的占比为31.82%。尽管这一数字依旧可观，但值得注意的是，网上零售额的增速已经放缓，与上一年相比下降了3.8个百分点，同时其占比也较上一年度下降了0.9个百分点。

毛佳慧制表

电商用户方面，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》揭示了网络购物用户规模的增长趋势正在放缓。截至2024年12月，网络购物用户规模已达9.74亿人，占网民整体的87.9%，较2023年12月增长了6.5%。然而，这一增速较2023年12月减缓了1.7个百分点，显示出电商用户增长正在趋于平稳。

在电商平台层面，从各平台公布的财报数据来看，增长放缓的趋势尤为明显。阿里巴巴2024年第三季度财报显示，其中国商业板块收入为930亿元，同比增长仅0.48%，增速显著放缓。而拼多多，这一曾经以高速增长著称的平台，在2024年第三季度的营收增速也放缓至44.33%，远低于2023年同期的93.89%。

此外，我国消费品市场整体恢复也在放缓。国家统计局数据显示，2024年我国社会消费品零售总额较上年增长3.5%，增速较上一年减少了3.7个百分点。艾瑞咨询发布的《2024年中国电商市场研究报告》指出，中国电商市场整体已进入瓶颈期。然而，消费需求正呈现出愈加显著的分层分类态势，尤其是满足生活品质提升的需求以及相应的品类发展，有望为电商平台拓展新增发展空间提供多元化的突破路径。

在电商销售增长放缓的背景下，线下实体零售行业正在积极谋变。过去十多年，电商的快速发展对线下实体零售行业产生了巨大冲击。而现在，实体零售正在通过提升商品质量、服务品质等多维度的方式，力求实现转型升级。

一方面，线下渠道的格局正在持续演变。凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2024年中国购物者报告》显示，小型业态的市场份额正在不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道的市场份额在增长，折扣店的增速超过了非折扣店，而大卖场则继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现了17%的显著增长，虽然与2023年同期增长58%的成绩相比大幅放缓，但也体现了国内中等收入人群的不断增多以及他们对高性价比和差异化产品的追求。

另一方面，线下商超也在积极调改。越来越多的商家加入了学习胖东来的行列，永辉超市便是其中的典型代表。自2024年5月发布“初心计划”以来，永辉超市开启了大规模的门店调改工作。在商品结构方面，精简SKU，引进新单品，优选特色、质量可靠的商品；在环境方面，重新梳理卖场布局，增添便民设施，取消强制动线，让顾客购物更加自由舒适；在价格方面，优化供应链，确保商品定价实在、利润合理；在员工待遇方面，除了薪酬待遇的提升，还为员工增设专门的休息空间等。

值得一提的是，2024年国家推出了一系列促消费政策，如以旧换新补贴等，这些政策有力地挖掘了消费市场的潜力。受国家补贴政策等方面的影响，京东2024年第三季度的商品收入同比增加4.8%，较2023年同期上涨5.7个百分点。据中金公司分析，2025年以旧换新政策将进一步加力扩围，有望对社会消费品零售总额形成较为明显的提振作用。