竞争秩序，这一话题历久弥新，尤其在产业更迭的关键时期显得尤为关键。过去一年中，互联网平台旧有模式的问题依旧悬而未决，存量竞争中的矛盾愈发尖锐；与此同时，人工智能的兴起虽然带来了新机遇，却也伴随着安全与治理的诸多挑战。

为此，我们隆重推出《2024年竞争秩序场报告》，深度聚焦电商、社交平台及端侧AI三大领域，结合过去一年的经典案例，系统剖析竞争秩序的裂缝与演变。这不仅仅是一份问题清单，更是一张问题地图，旨在揭示哪些秩序出现了裂痕，并探讨其将如何塑造未来的市场格局。

至2023年年末，“仅退款”已成为电商领域的“标配”。2024年，电商平台战略呈现“两手抓”特征：一方面强化低价优势，另一方面通过规则优化提升差异化竞争力。尽管电商平台正逐步向可持续竞争策略过渡，但在存量竞争阶段，价格依然是争夺市场份额的利器。此外，平台推出的仅退款、运费险等政策虽旨在留存消费者，但实践中却屡被滥用，对电商生态造成了严重冲击。

以“仅退款”为例，该政策初衷是优化消费者购物体验，允许用户在无需退货的情况下获得退款。网经社《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，该规则通常适用于商品存在严重质量问题或商家违规行为等场景。京东自营店于2014年率先试用，但真正让“仅退款”广为人知的是拼多多。2021年，拼多多在生鲜品类推出该服务，2023年扩展至全品类，申请时间延长至15天，并默认商家同意退款。至2023年末，“仅退款”已成为淘宝、京东、抖音、快手等主流电商平台的标配。

网经社基于近2000位商家与1000位消费者的调查显示，近一年内仅1.06%左右的商家未遭遇“仅退款”困扰，89.05%的商家持反对态度，仅1.39%支持。而消费者反响截然不同，约25%的受访者会利用“仅退款”薅羊毛，其中高频使用者占13.39%，超过三成消费者对“仅退款”表示非常满意。

“仅退款”滥用问题主要源于两方面：一是不合理的平台设计，如平台以弹窗形式介入消费者与商家沟通，主动提供“仅退款”选项，终止商家端聊天，且缺乏实际审核机制，导致消费者仅凭图片即可通过退款申请；二是黑灰产业规模化逐利行为，如QQ群聚集“薅羊毛党”，利用“仅退款”不花一分钱购物，社交平台亦可轻易搜到相关教程。

二手交易APP“闲鱼”已有大量电商平台“折扣代拍/代买/代购”条目，利用“仅退款”或空包裹进行“退货退款”。北京市检察院公布的典型案例显示，嫌疑人通过虚构退货理由，骗取电商平台退款高达200余万元。

面对“仅退款”滥用问题，头部电商平台已开始调整规则，聚焦三方面：一是通过大数据技术识别“薅羊毛”行为，限制退单率高或消费异常用户的退款申请；二是加强“仅退款”商品抽检，核实商品问题真实性；三是交回商家售后自主权，减少平台主动介入。然而，这些调整的实际效果尚待观察，商家指出平台提高评分要求，将责任转嫁给商家，增加了小商家的运营压力。

同时，申诉渠道的局限性也成为商家痛点。网经社调查报告显示，面对不合理的“仅退款”事件，大部分商家无奈接受，其次是司法诉讼（24%），向平台申诉仅排第三（22%）。申诉流程包括在平台“申诉中心”提出申请、填写理由并提供证据、等待平台裁定。商家在此过程中往往受限，如淘宝要求24小时内提交完整材料，逾期视为放弃申诉。

此外，平台判罚规则和标准也让商家困惑。尽管平台提供申诉渠道，但商家难以申诉成功，规则更像走流程。商家反映，即使提交申诉，消费者也可在商家拒绝后5日内再次申请或直接申请平台介入处理。平台协助买家介入，仅用34秒就退款成功。

根据我国《电子商务法》规定，电商平台修改服务协议、交易规则应公开征求意见，并在实施前七天公示。但实际情况是，平台虽在“规则中心”公示规则，却更多履行通知义务，很少吸纳商家意见。这反映出电商平台规则设计与执行中的两大矛盾：平台强势主导地位与商家弱势地位失衡；规则形式上的“透明”与实际执行中的“封闭性”落差。

2024年，监管部门明显加大对电商平台规则的关注力度。市场监管副局长束为在“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上明确表示，已约谈主要电商平台，提出具体整改要求。同时，《网络反不正当竞争暂行规定》也开始实施，其中规定平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段对平台内经营者进行不合理限制或附加不合理条件。

然而，规则调整的执行效果依然存疑。商家与平台的纠纷呈上升趋势，但平台往往以“自治权”为由置身事外。司法实践中，“仅退款”相关案件数量逐年上升，但裁判思路尚未达成一致。争议焦点在于“仅退款”是否属于“平台自治”范畴，商家是否应无条件遵守。对此，存在不同观点，部分法院认为商家应遵守平台规则，但也有法院认为平台应给予商家合理回应和举证时间，直接介入退款措施侵犯了商家与消费者平等处理售后问题的权利。

虽然商家在部分案件中胜诉，但整体权益并未得到维护。大部分胜诉商家的涉案商品质量被判定为“完好”，而货品稍有瑕疵的商家可能会选择放弃权益。

（文章来源：21世纪经济报道）