随着春节脚步的临近，休闲食品行业再度迎来了传统的销售旺季。各大相关上市公司正紧锣密鼓地筹备生产与销售工作，力图在这个年货季抢占市场的核心位置，成为消费者年货清单上的首选。

据广州艾媒数聚信息咨询股份有限公司（艾媒咨询）最新数据显示，在2024年中国消费者计划春节送礼的品类调查中，休闲食品以超过四成的选择率脱颖而出，成为消费者春节期间送礼的首选之一。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示：“2025年春节的年货销售情况呈现出较为理想的态势，传统商超渠道与新兴渠道均亮点纷呈。大品牌商品在年货季中收获的消费红利尤为值得期待。”

在线下商超，浓厚的节日氛围与充足的货源为消费者提供了丰富的购物选择；而在线上渠道，各大电商平台的年货礼盒销量则呈现出显著增长，休闲食品行业迎来了2025年的销售“开门红”。然而，面对供应链整合与渠道变革的关键节点，头部企业如何挖掘新的增长路径，新兴企业又该如何在市场中“开疆拓土”，成为了行业关注的焦点。

积极备战年货季

近日，《证券日报》记者走访了北京市丰台区某超市，发现超市入口处已设置了“疯狂年货节”销售专区，货架上各类新年大礼包、礼盒整齐排列，节日氛围浓厚。据工作人员介绍，今年年货礼盒价格稳定，超市不仅提前备足了货源，还重新布置了卖场以凸显春节氛围，后续将持续丰富年货种类以满足消费者需求。

多家休闲食品企业表示，年货季的销售额约占企业全年销售额的三成甚至更高。因此，近段时间以来，各家企业纷纷通过扩产备货、推出新品等方式，抢占年货消费市场的先机。例如，徐福记国际集团（徐福记）品牌总经理蔡典儒透露，公司春节期间的销售额占全年销售额的40%以上。为满足市场需求，公司规划在未来几年继续投资6亿元用于扩充产能。当前，公司生产线正全力运转，不仅要保障春节期间的市场供应，还要为2025年取得全年销售良好开局做准备。

同样，中国旺旺控股有限公司（旺旺）也在2024年12月初便开启了铺货陈列工作，目前已在各大卖场的醒目位置设置了陈列堆头。据旺旺数字营销负责人介绍，公司预计年货销售季将持续至元宵节。而北京王小卤网络科技有限公司（王小卤）则鉴于2024年春节期间公司卤味零食礼盒产品展现出的销售潜力，今年提前布局，年货季礼盒在电商平台销售同比增长显著。

此外，三只松鼠股份有限公司（三只松鼠）依托“全渠道+全品类”策略，也取得了不俗的业绩。截至1月20日，公司线下分销渠道年货季销售额已超23亿元，同比增长55%。线上传统电商渠道年货季销售额同样表现强劲。

洽洽食品股份有限公司（洽洽食品）市场品牌中心总经理姚亚兰表示，年货季消费者对产品品质与品牌力尤为看重。基于此，洽洽食品推出更大包装及创新产品形式，以满足消费者对健康属性的关注度提升。

从零食行业角度看，受2025年农历年提前、年货营销周期缩短以及消费需求增长、市场竞争加剧等多重因素影响，礼赠产品呈现出多元化趋势，且礼盒价格带走低。同时，消费需求也呈现出多样化、细分化、健康化等特征。

多数企业在采访中提到，消费者在年货季购买休闲食品时，通常最看重品质与品牌、口味与口感、价格与性价比等因素。随着健康理念普及，消费者对零食健康属性的关注度逐渐提升。因此，休闲食品企业积极求变，加大产品研发投入以满足市场需求。

阿里巴巴集团控股有限公司旗下平台淘宝天猫食品生鲜总经理张鹏表示，对休闲食品等品类的商家而言，年货季无疑是加大投入、最大化拿量的关键节点。消费者在淘宝天猫平台上的平均消费金额创下新高，更多消费者愿意为“更新鲜”“更健康”的产品买单。

跨界营销寻增量

休闲食品不仅是年货市场里的“香饽饽”，更是整个休闲食品行业的重要增长点。艾媒咨询发布的《2023年至2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，从2010年到2022年中国休闲食品行业市场规模持续增长，预计2027年将达到12378亿元。

面对如此巨大的市场，休闲食品行业涌现了一大批新锐品牌，行业竞争愈发激烈。跨界营销正成为休闲食品行业的新增量。例如，王小卤与蜡笔小新联名推出产品；徐福记打造“新年糖”系列春节IP；杭州郝姆斯食品有限公司（百草味）深耕年货IP“年的味道”；良品铺子股份有限公司携手“中国京剧”IP推出特色礼盒等。

“我们持续‘捕捉’代表性年味场景，把蕴含深厚文化底蕴的非遗画面融入礼盒设计，希望为消费者营造一个既富有节日气氛又满载文化韵味的购物体验。”百草味董事长兼CEO王强表示。

旺旺方面也表示，公司透过旺仔IP形象推出多款周边产品，并根据不同节点规划营销主题推出定制款礼盒，与多个游戏联名合作推出限量IP礼包，为消费者提供不同的购买场景形式。

晶捷互动品牌咨询公司创始人陈晶晶认为，“IP+零食”联名只有在内容契合的基础上探寻跨界营销思路才容易在市场上脱颖而出。传统文化、动漫、游戏等IP比较受品牌方青睐，这与年轻人成为联名零食消费的主力有着极强的关系。

渠道变革促发展

渠道变革是2024年消费品创新的焦点之一。在率先发布2024年业绩预告的公司中，上海来伊份股份有限公司提到“部分销售渠道的战略调整及经营模式优化”；三只松鼠也提到“全品类供应链布局、全渠道业务拓展、多品牌矩阵布局及‘品销合一’网络型组织的建立”等战略。

业内人士指出，2025年休闲食品业绩释放的关键在于供应链深化及渠道变革带来的增量。多个企业在供应链方面作出规划并加大投入。例如，百草味投资的临江生产基地将于今年上半年投产；王小卤滁州超级工厂于1月份投产；洽洽食品包头新厂也于近期投产等。

同时，企业纷纷加大多渠道布局寻求增量。盐津铺子食品股份有限公司表示，公司春节礼盒已在超一万家量贩零食门店全面铺货；周黑鸭国际控股有限公司则利用年轻群体热衷的外卖平台、传统的电商平台等加强线上线下联动；洽洽食品则做了渠道、市场费用投入规划并加大投入直播电商等。

量贩零食作为新兴渠道的代表正逐步在供应链层面与零食企业建立紧密连接。有休闲食品企业高管表示，展望2025年量贩零食行业的发展重点可能会从单纯的规模扩张转向提升门店的持续经营能力。随着渠道红利带来的增量逐渐减弱，产品的差异化竞争力以及全渠道的管理和控制能力将显得尤为重要。

此外，新的消费场景也在不断涌现。例如，微信正式新增“送礼物”入口该功能具有较强社交属性叠加年节催化作用，年货礼盒、低单价小零食及相关运营商有望受益。三只松鼠、盐津铺子等对“送礼物”功能均已布局。

综上所述，年货季期间休闲食品企业凭借扩产备货、推新品、IP联动、渠道布局等多元策略积极开拓市场。尽管面临营销周期缩短、市场竞争加剧等挑战，但各企业线上线下销售数据均呈现增长态势。休闲食品企业要不断紧跟市场动态深化创新强化全渠道管理与差异化竞争能力才能在市场中站稳脚跟为行业发展注入源源不断的活力。