春节的脚步日益临近，年味愈发浓郁。置办年货，作为过年仪式感的重要一环，正悄然发生着变化。随着年轻人逐渐掌握年货采买大权，传统年货市场迎来了新鲜活力。

蓝鲸新闻记者观察到，年轻一代的年货清单已远远超越了白酒、糖果、瓜子等传统三件套，变得更加多元化和个性化。预制菜套餐、健康养生类年货礼盒等新兴产品备受追捧，成为年货市场的新宠。

与此同时，“情绪价值”在年货节中扮演着越来越重要的角色。跨界联名新年限定礼盒、创意零食包装、黄金水饺等个性化商品，无不迎合了年轻人对创意与个性化的需求。

年货营销：创新引领潮流

数据显示，2024年春节，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力军，其中25-34岁的90/95后为核心消费人群，而18-24岁的00后则展现出巨大的消费潜力。在“控糖”“低卡”等健康理念的影响下，传统零食品牌纷纷创新，以吸引年轻消费者。

包装创新成为众多品牌的一大亮点。年轻消费者周舟（化名）向蓝鲸新闻记者展示了她的年货清单，其中不乏新奇个性的“新式年货”，如游戏机形状的巧克力威化礼盒、灯笼形状的薯片桶等。

盒马、山姆等新零售商超也在年货营销上持续发力，推出了一系列寓意吉祥、趣味十足的产品，吸引了众多年轻消费者的目光。盒马的“钱的味道”香薰礼盒、山姆的“MM酥饼四式礼盒”等，均因独特的创意和寓意而受到追捧。

尼尔森IQ的《2025年春节消费机遇和备货建议报告》指出，情绪价值类商品需求显著上升，近三成家庭更关注幸福感，超六成中国消费者愿意为能放松解压的商品支付更多费用。品牌联名也成为年货营销的一大法宝，乐事、格力高、农夫山泉等品牌纷纷跨品类联动，推出联名礼盒，带动了相关商品的销售。

此外，好玩与有趣也成为推动年货消费的重要动力。徐福记的花车撒糖中国行、雀巢脆脆鲨的皮影周边限定礼盒等活动，为春节增添了更多乐趣和非遗魅力。

京东推出的带有生肖金币的水饺礼盒更是将年货消费推向了新的高潮。该礼盒包含3袋至臻虾皇水饺和一枚“黄金饺”，售价从888元到3888元不等。在京东APP上，该礼盒销量火爆，成为年货市场的一大亮点。

尽管年轻人与长辈的消费观念存在差异，但对地方特产的尝鲜心理却是相通的。小红书热榜上，“土特产带火年货经济”的话题备受关注。稻香村的点心、王家沙的八宝饭等地方特产成为京沪打工人回家过年的热门伴手礼。

在北京稻香村第二十五门店，新春“小青饼”“吉庆饼”等畅销产品供不应求，社交平台上甚至出现了跑腿“代购”现象。

预制菜与健康类年货走俏

从年货品类来看，粮油调味、休闲食品、饮料冲调等传统品类仍是年货市场的重点。然而，随着健康意识的提升，健康礼盒逐渐成为年货市场的新风尚。

盒马鲜生推出了多款有机健康礼盒，包括有机珍味干货礼盒、有机山茶油礼盒等，备受消费者青睐。据工作人员介绍，有机山茶油不仅年货节期间销量好，平时也颇受欢迎。

在线下年货市场中，预制菜占据了重要位置。在北京朝阳区十里堡盒马鲜生门店，预制菜冰柜里摆满了佛跳墙、花胶鸡等特色“硬菜”和八宝饭等甜点。在另一连锁超市内，烤鱼、粉蒸肉等预制菜也成规模摆放。

随着“90后”“95后”逐渐成为年夜饭的掌勺人，半成品、预制菜逐渐成为年夜饭的首选。阿里妈妈发布的报告显示，2024年11月“高端预制菜半成品”搜索热度环比增长107%。

盒马鲜生销售人员表示，价格适中且能撑起排面的硬菜销量较好，如佛跳墙等。对于不擅长做饭的年轻人来说，预制菜成为轻松变身“大厨”的救星。

为抢夺年货市场，各品牌纷纷加大推新力度。安井、正大食品企业，盒马、京东等渠道平台，以及西贝、广州酒家等餐饮品牌均推出了预制年菜产品，令年夜饭预制菜市场竞争更加激烈。

在养生风潮的影响下，年轻消费者更加崇尚“食补”，传统中式健康产品备受追捧。盒马旗下品牌“盒补补”推出了多款健康养生类年货礼盒，价格亲民。山姆也主打“健康”年货产品，上线了多款滋补品礼盒。

年货节：电商平台激战正酣

作为春节前最后一次大促，年货节成为各大电商平台发力的关键。抖音、快手等平台纷纷推出年货节活动，吸引消费者关注。

多个电商平台的年货节已基本结束，快手发布了年货节战绩，淘宝、抖音年货节也于近日落下帷幕。拼多多、京东年货节进入爆发期，并将在指定日期结束。

数据显示，年货节期间，快手电商表现出强劲的增长态势。动销商家数量和首次参与活动的新商家数量均实现大幅增长。同时，通过达人分销实现的GMV也同比增长显著。京东研究院发布的数据显示，近一周年货礼盒销量同比增长5.5倍。

然而，电商平台火热的同时，部分线下商超的年货动销增幅有限。北京市朝阳区某连锁超市销售人员表示，今年春节消费者对门店礼盒的购买热情不高。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，这可能与部分传统商超竞争力不足有关。相比之下，头部新零售商超在商品创新与多样化、线上线下融合推广等方面具有优势，而部分传统商超则缺乏即时零售优势和创新特色。

（文章来源：蓝鲸财经）