本刊记者侯隽

　　近年来，中国美妆品牌在全球舞台上大放异彩，冰熨斗唇釉、同心锁口红、鼻烟壶造型粉底液等独特产品纷纷受到全球美妆博主的青睐。这些品牌不仅在国内市场取得显著成绩，更在国际市场上展现了中国美妆的独特魅力。

　　据中国海关总署发布的数据显示，2024年我国货物贸易进出口总值达到43.85万亿元，同比增长5%。其中，美容化妆品及洗护用品的出口表现尤为亮眼。2024年1—11月，中国美容化妆品及洗护用品出口数量为1193605吨，同比增长18.2%；出口金额为652656.8万美元，同比增长9.4%。这一数据充分展示了中国美妆品牌在国际市场上的强劲竞争力。

　　珀莱雅、花西子、珂拉琪、橘朵、花知晓、滋色、完美日记等众多中国彩妆品牌纷纷走出国门，积极打造爆品，在海外市场展现出了非凡的实力。这些品牌不仅在国内市场拥有庞大的粉丝群体，更在国际市场上赢得了广泛的认可和赞誉。

巴黎莎玛丽丹百货橱窗上的花西子开业海报，展示了中国美妆品牌的国际影响力。

国外消费者正在选购中国美妆产品，体验来自东方的独特美丽。

海外年轻人追捧“中国妆”

　　随着2025年新春出境游市场的热潮涌动，中国美妆品牌在国际市场上的影响力进一步凸显。在东南亚各国的城市中，中国美妆品牌已经成为当地消费者的重要选择。无论是蜜雪冰城、海底捞、杨国福等餐饮品牌，还是安踏、海澜之家、李宁等服装品牌，都在当地市场占据了重要地位。而同样引人注目的，还有那些用中国化妆品打造的精致妆容，它们成为了当下风靡全球的中国美妆（C-beauty）的代表。

　　电商平台Shopee印尼站2024年11月的美容护理销售排名统计显示，来自中国的美妆品牌橘朵位居榜首，第二名同样来自中国，是Skintific品牌。这一数据再次证明了中国美妆品牌在国际市场上的强劲实力。

　　珀莱雅相关工作人员表示，中国化妆品行业近年来持续发生变化，国产品牌已进入科技力竞争阶段。因此，珀莱雅在加大海外布局力度的同时，也加强了研发功课，并开展了贴近消费者的传播活动。这些举措不仅满足了国内市场的需求，也提升了珀莱雅在国际市场上的竞争力。

　　国际美妆占据市场主导地位的局面正逐渐被打破，消费者对中国美妆的认可度和信赖度不断提升。自2020年起，C-Beauty在海外尤其是东南亚市场兴起，与早已流行的韩国美妆（K-Beauty）、日本美妆（J-Beauty）并肩，中式审美终于在全球舞台上占据了重要一席。

　　中国美妆品牌非常注重本土化营销，不仅搭上了Shopee、Temu、Shein等电商的快车道，还针对不同文化背景的消费者细分出面向不同国家的账号，并雇佣当地“面孔”来推广品牌。例如，“橘朵印尼”账号下的一名印尼女性对橘朵眼影、睫毛膏、高光、口红等进行了试妆测评，这样的内容更能抓住当地消费者的心。

中国美妆品牌进军高成熟度市场

　　2024年9月12日，花西子在巴黎最大、最古老的百货商场——莎玛丽丹百货开设专柜，成为首个入驻该商场的中国美妆品牌。这一举措标志着中国美妆品牌正式进军高成熟度、高竞争力的化妆品市场。

　　花西子联合创始人任刚睿表示，他们将通过科研创新和品质提升来不断发力高成熟度市场。2025年，花西子将在日本东京银座开设旗舰店，这是其首个海外旗舰店，也是银座地区第一家中国彩妆品牌旗舰店。这一举措对品牌和行业来说具有里程碑式的意义。

　　工信部消费品工业司一级巡视员曹学军指出，中国化妆品行业正处于大有可为的发展机遇期。应积极推进化妆品行业的高端化、数字化、绿色化转型，支持技术创新、产品升级、品牌提升和消费促进。逐步实现与国际标准的接轨，从而促进中国化妆品企业做大做强。

　　如今，花西子的产品已销往110多个国家和地区，不仅为众多海外消费者带去了高品质的美妆体验，更将东方文化展现给了全球消费者。完美日记同样在国际市场上表现出色，通过TikTok等平台大规模推广，让“小黑钻”系列唇膏迅速成为北美消费者的热门选择。

　　滋色通过与大英博物馆、梵高美术馆等世界级文化机构联名，推出了“埃及眼影盘”“星空腮红”等艺术联名款。这些单品进一步强调了中国美妆品牌的文化特质，在海外市场深受消费者欢迎。

　　然而，海外市场并非一片坦途。2024年11月，佰草集关闭巴黎专卖店，标志着中国美妆出海进入新周期。从事国产美妆品牌海外营销的Rita Sun表示，这一轮国货彩妆之所以能在海外市场上吃得开，凭借的是有力的供应链支持和逐渐完善的营销及销售体系。这些优势促使一个又一个新锐国货品牌成功走向海外。

　　尽管国内的成功经验可以在一定程度上复制到海外市场，但由于面对的消费群体不同，一些市场对品牌的认可需要花力气重塑。Rita Sun认为，从新兴市场东南亚到日韩、欧美等成熟市场，美妆出海还远远没到能站稳脚跟的时候。

（文章来源：中国经济周刊）