超头部主播的流失对东方甄选业绩的冲击仍在持续发酵。东方甄选于1月21日晚间公布的2025财年中期报告显示，2024年6月至2024年11月期间，其持续经营业务（涵盖自营产品及直播电商业务）净亏损高达9650.3万元，而去年同期则实现了1606.99万元的净利润。若排除出售与辉同行所带来的财务影响，该报告期内持续经营业务净盈利为3270万元。

面对超头部主播的出走，东方甄选在新的一年之初明确了发展方向：聚焦家庭消费需求，致力于打造一个基于用户深度信任的在线超市。东方甄选方面向《华夏时报》透露，“相较于以往过分依赖流量导向的策略，未来东方甄选将更加聚焦于满足家庭的实际需求，集中资源投入用户访问频次高、需求稳定的业务领域。”

盘古智库高级研究员江瀚在接受《华夏时报》采访时，针对东方甄选的新发展规划前景进行了分析，他指出东方甄选在这条发展道路上能否展现出竞争力，关键在于其能否有效整合供应链资源、提升产品质量与服务标准，以及在消费者心中树立牢固的信任基础。这些都需要东方甄选进行长期的战略投入。

中期业绩由盈转亏，净亏损超9000万元

东方甄选最新发布的中期财报显示，其持续经营业务的净营收总额从截至2023年11月30日的六个月内的24亿元下滑9.3%，至截至2024年11月30日的六个月内的22亿元；持续经营业务净亏损为9650万元，而去年同期则为净利润1.61亿元，业绩出现显著下滑。

此外，东方甄选自营产品及直播电商部门的GMV（商品交易总额）也由截至2023年11月30日的六个月内的57亿元下降16.2%，至截至2024年11月30日的六个月内的48亿元。

超头部主播的离开对东方甄选的业绩产生了直接影响。2024年7月，董宇辉宣布离开东方甄选，并斥资7658.55万元收购了与辉同行的全部股权。

然而，东方甄选在财报中也特别指出，若不考虑出售与辉同行的财务效应，截至2024年11月30日的六个月内，其持续经营业务的净利润为3270万元。

对于东方甄选何时能走出董宇辉离职的阴影，文娱产业分析师张书乐向《华夏时报》表示，董宇辉的离开对东方甄选而言只是暂时的挫折，预计东方甄选在2025年的业绩将会“触底反弹”。

江瀚则指出，东方甄选业绩低迷的持续时间将取决于多个因素，包括能否迅速找到替代董宇辉的影响力人物、公司是否拥有强大的业务恢复能力和市场策略调整速度等。虽然无法准确预测低迷期会持续多久，但可以预见的是，这一过渡期应该不会太长。

尽管东方甄选与董宇辉分手后各自发展，但由于过去的种种纠葛，外界总爱将两者进行比较，如粉丝数量、销售额等数据。然而，目前双方的发展路径已大相径庭。

张书乐认为，董宇辉单飞后，本质上成为了一个网红工作室，其发展路线是以个人口碑带动销售，属于流量驱动的售货模式；而东方甄选从一开始就布局产业链，在“三农”领域成功进入了此前电商尚未有效挖掘的市场，并开始向文旅、跨境电商等领域拓展。其产业链驱动下的直播带货模式，能有效地确保品类、品控和品牌的稳定性，其原始积累已经完成，不再过度依赖顶级网红，发展潜力正逐步释放。

江瀚也指出，董宇辉的“与辉同行”与东方甄选在业务模式、目标受众和市场定位等方面均存在显著差异，因此双方的发展路线不能简单地进行对比。“从目前的情况来看，董宇辉的个人品牌可能更侧重于个人影响力和粉丝经济，而东方甄选则是一个更广泛的电商平台，所以两者的发展路径并不相同。”江瀚表示。

值得注意的是，自营产品业务已成为东方甄选的重要支柱。东方甄选提供的数据显示，截至2024年5月31日，东方甄选曾公布自营产品SKU为488个。而本次财报数据显示，截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品。

东方甄选财务总监尹强表示：“我们很高兴看到自营产品已成为我们增长的主要驱动力，在报告期内贡献了总GMV的约37%。”

此外，由于自营产品及直播电商业务的健康发展，东方甄选持续经营业务的整体毛利率也提升至33.6%。

定位“在线超市”，聚焦家庭需求

随着业务战略的调整，东方甄选将APP提升至战略核心地位。记者从东方甄选方面获悉，未来东方甄选的新战略将从流量导向转向满足家庭需求，致力于打造一个基于用户深度信任的在线超市。

目前，东方甄选App已成为连接忠实用户群与优质商品的重要平台。财报显示，东方甄选APP的付费会员订阅数量已达到22.83万人。在APP中，自营产品的GMV及平均订单额正在快速增长。

对于APP的定位，东方甄选方面表示，他们希望提供的不仅仅是商品，更是一站式的家庭购物解决方案，能够根据客户的购买习惯和喜好推荐最适合的商品。

更为重要的是，东方甄选还表示，相较于以往过分依赖流量导向的策略，未来他们将更加关注家庭的实际需求，将资源集中于用户访问频次高、需求稳定的业务领域，如日常消费品、食品和家居用品等。

东方甄选方面进一步表示，此举背后一方面是因为大型线下零售商已在多个大众消费品领域取得了突破和成功，这给了东方甄选很大的信心；另一方面，目前市场上仍有许多需求领域尚未被充分开发，有待填补。未来，公司将加大对大米、面粉、食用油、粮食等基础且高质量的家庭必需品的投入，极大丰富产品种类，更好地服务于家庭场景下的消费需求。

张书乐认为，“东方甄选的发展路径都是基于自有产业链基础，三农产品本身就是针对家庭的快消品类，由于其非标品特征，一直是电商深水区，也是线下商超自留地，而东方甄选成功突入，并依靠源于新东方的现代企业管理，有效地降低了品控风险，以此为品类突破口，确实有可能打通家庭在线超市需求，而只要坚持以三农产品为依托，小步推进家用快消品类拓展，则可在生鲜电商、买菜电商和线下商超的缝隙中切出一份蛋糕。”

此外，2024年12月，微信上线了微信小店的“礼物”功能，允许微信用户不仅购买商品，还能以类似“红包”的形式赠送给微信好友。东方甄选也充分利用了这一渠道。东方甄选披露的数据显示，仅1月20日，东方甄选微信店铺的销售额就超过了100万元，其中80%的销售额由送礼功能带来。

东方甄选相关负责人表示，目前东方甄选自营产品总量已超过500款，其中刺梨原汁、车厘子、草莓等自营产品是送礼较多的商品。同时，微信送礼功能也能享受东方甄选App的会员价格。

对于东方甄选能否借助微信的“礼物”功能实现突破，江瀚认为，微信推出的“礼物”功能为东方甄选提供了一个新的销售渠道和营销机会。

江瀚进一步表示，“首先，借助微信庞大的用户基础和社交属性，东方甄选有可能在短时间内实现销量的快速增长。从单日销售破百万元的成绩来看，这一渠道确实具有巨大的潜力；其次，东方甄选借助微信送礼功能享受其App会员价格的做法，有助于提升用户的购物体验和忠诚度。然而，从长远来看，东方甄选不能单纯依赖微信这一渠道，它需要在多个渠道上进行布局和拓展，以降低对单一渠道的依赖风险。同时，东方甄选需要不断提升自身的产品质量和服务水平，以在激烈的市场竞争中保持领先地位。”

（文章来源：华夏时报，图片来源：网络）