随着一系列旨在提振消费的措施逐步落地实施，全球知名咨询公司贝恩于1月21日正式发布了《2024年中国奢侈品市场报告》，对中国2025年下半年奢侈品市场的表现表达了谨慎乐观的预期。

该报告揭示，2024年中国内地奢侈品市场未能延续以往的强劲增长态势，预计2025年的市场表现将与2024年大致持平。这是贝恩自2009年以来连续第14年发布关于中国奢侈品市场的深度分析报告。

尽管市场复苏步伐未及预期，但中国市场依然是奢侈品牌全球战略中的重要一环。长期来看，中国庞大的奢侈品消费群体仍是推动全球奢侈品消费增长的关键力量。贝恩公司全球合伙人邢微微在媒体访谈中指出：“2025年上半年，中国内地奢侈品市场或将面临诸多挑战，但随着政府推出更有力的经济和消费刺激政策，我们对下半年的市场前景持谨慎乐观态度。”

展望未来，贝恩公司坚信中国经济基本面稳固，中产阶级群体持续壮大，这将为中国内地奢侈品市场的温和复苏提供坚实基础。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）进一步分析道：“奢侈品牌正站在生存与发展的十字路口，部分品牌或将陷入低谷，但也会有品牌保持增长态势。未来，奢侈品牌的战略重心将从盲目扩张和提价转向销售网络的优化与业绩提升。”

回顾2024年，中国内地个人奢侈品市场销售额预计下滑18%-20%，其中第三季度降幅最为显著，第四季度得益于多项经济刺激政策的出台，消费市场有所回暖。从品类来看，美妆个护品类表现相对突出，而腕表和珠宝品类则因消费者偏好转变而表现不佳。从品牌层面分析，仅有极少数品牌在逆境中实现了正增长。

在与奢侈品集团高管的交流中，多位高管表示，中国消费者对品牌和产品的要求日益提高，品牌需敏锐捕捉生活方式趋势，展现对中国文化的尊重，以把握市场发展机遇。

针对中国消费者的消费趋势及奢侈品核心消费群体的变化，邢微微表示，高净值客户将继续展现强大消费韧性，成为奢侈品消费的主力军，其在2025年的消费贡献比例将进一步上升。同时，这些消费者的偏好也在发生变化，如偏爱低调、无明显品牌标识的产品，并随着年龄增长将部分资金投入其他消费领域。此外，年轻一代消费者正逐渐成为市场主力，他们的消费行为与高净值客户截然不同，更倾向于尝试多种品牌，强调个性化和独特性。

报告还指出，海外奢侈品消费和代购的兴起加剧了2024年中国奢侈品消费外流现象。数据显示，境外市场占中国消费者奢侈品消费总额的比例已提升至约40%。其中，中国消费者在欧洲市场的奢侈品消费额已恢复至2019年的约50%，亚太地区则达到了2019年的约120%。

价差和汇率成为推动中国内地奢侈品消费者前往海外购物的主要因素。报告中的抽样研究结果显示，中国内地、法国和日本市场各大品类均存在明显价差。例如，在2024年全年日元对人民币最低汇率下，日本和中国内地的奢侈品价差最高可达30%。

为应对价差问题，奢侈品牌正积极采取行动。过去，一些品牌采取了全球定价策略以抵消汇率波动的影响。而在2024年，更多品牌通过店内限购、全球统一调价等措施来平衡价差。报告强调，迅速响应并采取有效措施调控全球价格已成为奢侈品高管团队的首要任务。

（文章来源：澎湃新闻）