2025年1月20日，抖音平台正式发布了《2024抖音剧集年度报告》（以下简称“报告”），全面回顾并分析了过去一年剧集行业的营销数据与创新举措。短视频营销已成为剧集宣发的“标配”，抖音推出的剧集AI特效、追剧卡、详情页等功能，极大地增强了用户参与度，显著提升了剧集营销效果。

根据报告，2024年抖音平台上剧集IP相关的视频数量达到了3000万条，同比增长62%；视频播放量超过7500亿次，同比增长55%；视频总点赞量更是突破了84亿次。这一系列数据的背后，是剧集内容热度的持续攀升，得益于剧方、明星主创、影视解读创作者及广大用户的共同努力。剧方和明星主创从拍摄阶段就积极筹备宣发，通过抖音平台推荐剧集；影视解读、娱乐类创作者则通过产出高质量的内容，为剧集吸引了更多观众；同时，681万用户主动参与剧集宣发创作，同比增长56%，创作视频数量达到2339万条，实现了翻倍增长。

在题材方面，“年代情感”、“现代都市”、“古装大剧”和“悬疑犯罪”四大题材趋势备受抖音用户关注。《玫瑰的故事》、《庆余年2》、《永夜星河》、《南来北往》等10部作品脱颖而出，成为年度爆款剧集。其中，《玫瑰的故事》以当代都市女性对自我价值的追寻为主题，短视频“热梗”和“金句”频出，抖音热度峰值达12.82亿，主话题播放量更是高达348.05亿。

除了高曝光和高流量，剧方越来越注重“效果营销”。为此，抖音上线了作品详情页功能，支持用户“想看”、评论和打分等互动操作。此外，抖音还开发了抽卡、AI特效等趣味互动功能，进一步吸引用户参与并自发传播剧集，为剧集带来更多曝光机会。例如，《永夜星河》通过抽卡活动，吸引了超过1.3亿次活动访问量，700多万用户参与，额外带动“永夜星河”相关搜索3500万次，充分展现了粉丝价值和体验。

《永夜星河》抽卡活动现场

报告还将一部剧的宣发周期划分为蓄水期、开播期、热播期和长尾期四个阶段，并指出前三个阶段是口碑运营的关键时期。以《凡人歌》为例，该剧在预热阶段邀请创作者参与看片会，与主创交流，成功带动了相关话题的共鸣。而后三个阶段则是普通用户原创发挥的时期，通过实时监测用户反馈，放大真实声音，为口碑发酵留足时间。例如，《边水往事》在宣发冷启的情况下，依靠用户挖掘片中情节和人物亮点，实现了热度逆转，主话题播放量高达97亿。

值得注意的是，当前观剧用户对宣发有了更多主动诉求，他们不仅希望看到自己喜欢的宣发动作，还会根据自己的想法对剧集内容进行“二创”剪辑。因此，主动满足用户的心愿，往往能带来超出预期的宣发效果。例如，《玫瑰的故事》中的一句台词“北京到底有谁在”，就点燃了用户的二创热情，吸引了众多账号参与投稿，实现了破圈传播。

《玫瑰的故事》衍生热梗“北京到底有谁在”相关视频

展望未来，抖音表示将在2025年持续为用户提供更具差异化、更优质的宣发内容，并不断优化榜单建设和创新玩法，更真实客观地衡量和展现宣发效果。同时，抖音还将更灵活多元地挖掘宣发创意，持续激发用户、创作者、合作方和明星的宣发热情，助力好内容实力破圈。新的一年，抖音还将发力“衍生”新方向，探索剧集衍生短剧、衍生团综、衍生实体抽卡产品等新玩法，为剧集行业注入更多活力。

（文章来源：中国新闻网）