2025年春节假期临近，1月20日，文化和旅游部发布了春节假期出游提示，引导广大游客做好充分的出游准备。据专家分析，今年春节长假期间，“转场式休假”模式悄然兴起，与此同时，县域旅游持续升温，高星酒店在春节期间的预订量同比实现了翻倍增长。展望2025年，县域旅游预计将保持强劲势头，其增幅有望引领整体旅游市场的发展。

县域高星酒店预订火爆，春节预订量同比倍增

今年春节，许多人选择1月26日、27日调休，从而拼凑出一个长达11天的假期。这一长假催生了“转场式休假”现象，即人们先回家探亲，再外出旅游，最后返工或返校，频繁地在多地之间“转场”。去哪儿大数据研究院的数据显示，11天内购买多张机票的旅客数量同比去年增长了五成。

返乡的大城市务工人员也将新的消费方式带回了家乡。去哪儿大数据显示，春节期间，县域高星酒店的预订量实现了同比翻倍，其中，性价比高的豪华酒店，如300多元一晚的酒店，最受欢迎。高星酒店预订覆盖的县城数量同比增加了两成，订单量最高的Top10县城依次为吉林安图县、广西阳朔县、吉林抚松县、江西婺源县、四川九寨沟县、福建平潭县、浙江淳安县、河北昌黎县、云南建水县、广东惠东县。

同时，靠近风景区且去年新开豪华酒店较多的县城，春节预订量的增幅最为显著。预订同比增幅最高的Top10县城包括安徽歙县、休宁县，新疆巩留县、新源县，浙江缙云县、海盐县，四川泸定县、松潘县，广西南丹县、山西五台县。

“真没想到县里也有五星级大牌酒店了，春节一定要去住一住。”在北京工作的小王家乡在安徽宣城泾县。听说县城里去年新开了一家国际大牌酒店，小王非常激动，表示要带父母去体验一下，“县城高星酒店比一线城市便宜不少。”

事实上，从2024年暑假、国庆等节假日来看，县域旅游的增速一直快于整体市场。县域酒店的预订量、抵达县域的机票和火车票等增速也都快于整体增速。这吸引了许多连锁酒店和国际大牌酒店布局县域市场。机构数据显示，2024年中国旅游百强县的旅游总收入和接待人次均实现了双增长。国庆期间，华住在四川理塘县、山西万荣县、陕西陇县、湖北红安县等超过60个县城的酒店平均入住率超过100%。

2025年县域旅游市场预计持续火爆，下沉趋势明显

分析人士认为，从今年的趋势来看，2025年县域旅游将继续保持火爆态势，增幅有望领跑整体旅游市场。

“县城旅游发展程度与地方基础设施建设成熟度高度相关。今年县域旅游的火热有望带动地方建设进一步提速，而地方基础设施建设也将反哺县城旅游业的发展，形成一个良性循环。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子在接受记者采访时表示，目前已经有越来越多的连锁酒店集团、中高档酒店加速布局四五线城市和县域市场。交通便利、特别是靠近知名风景区的县城，将是酒旅市场下一个重要增长点。

从2024年全年情况看，去哪儿数据显示，县域高星酒店预订同比增幅达到五成；北京、上海、广州、深圳四个一线城市居民去县城预订酒店的旅客同比增长了43%。

华住集团相关负责人在接受记者采访时也表示，预计2025年县域旅游发展将呈现出基础设施愈发完善、产品和服务进一步升级、与文化产业结合更加紧密的趋势。县域酒店的数量、质量和连锁化率也将大幅提升。目前，华住酒店已经覆盖中国96%的地级市和43%的县城。

同程研究院首席研究员程超功对记者表示，2024年，三线以下城市的旅游热度迎来爆发式增长，旅游市场重心逐步由一线大城市向中小城市迁移。“县域乡村文旅的持续迭代，让更多的县城具备了承接城镇居民休闲度假的资源和能力，特别是住宿及文旅领域的一些头部品牌近年来纷纷涌入县级城市，让县域旅游基础服务迎来了一轮全面升级。这也是旅游业市场下沉的重要表现。”

途牛旅游网副总裁齐春光在接受记者采访时也表示，反向出游、小众旅游趋势促进了县域旅游资源的良性发展。“例如，采菌子近年来成为来云南旅游的年轻人热衷体验的特色玩法。2024年，途牛联合云南楚雄彝族自治州南华县推出了具有本地特色的采菌游产品，行程涵盖了自然科普、非遗文化与红色文化，吸引了很多热爱科学探索的青少年群体。”

专家提醒：警惕接待能力弱、产品同质化问题

展望2025年，程超功对新华财经记者表示，县域旅游的发展将呈现出几个方面的趋势：一是县域旅游市场将逐渐从少数资源强县向普通县级城市扩散，尤其是新兴的休闲小镇将汇聚更多人气；二是县域旅游崛起与乡村旅游振兴的融合，将改变国内旅游业的空间格局；三是县域旅游客群构成将越来越多元化，年轻人将越来越多地选择县城等小微城市作为度假新体验的“宝藏目的地”，而城市中产家庭也将更多地前往县城和乡村度假；四是基础服务和文旅资源丰富的县级城市将在入境游市场获得更多认可，随着免签政策的调整，越来越多的外国游客也将来到中国的小县城旅行。

然而，面对蜂拥而至的游客，不少地方尚未做好充分准备。分析人士坦言，当前县域旅游面临着接待能力较弱、产品同质化严重等问题。如何接待好游客、打造“长红”旅游目的地，对不少县级城市来说是一个巨大的挑战。

在这方面，华住集团相关负责人建议，地方可以从基础设施建设、产品服务升级、人才队伍建设三个方面着手。基础设施建设、人文风景特色的提炼以及对旅客服务舒适度的提升是长红旅游目的地的共同特点，也应该是县域发展旅游产业的目标和着力点。程超功则建议，不同的县域可结合自身的优势和禀赋，打造出具有全国乃至世界影响力的“拳头”产品，如乡村度假、非遗体验、农文旅融合、生态康养等，并以这些优势产品带动整个县域的文旅产业发展及其他相关产业的同步繁荣。

（文章来源：新华财经）