2023年，南极电商（002127）实现了超过1亿的净利润，却出人意料地投资2亿元，在接下来7个月内于全国楼宇电视进行广告宣传。这一决策源自其与分众传媒（002027）旗下全资孙公司驰众广告有限公司签订的广告投放合同，合同规定自2024年6月24日至2025年1月26日，在全国范围内的写字楼、居民小区等电梯间展示南极人系列广告，谢霆锋代言的南极人系列服饰广告已随处可见。

南极电商，一个以品牌授权为核心业务的企业，旗下拥有“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“百家好”等多个知名品牌，其大部分营收来自互联网广告营销。2023年财报显示，南极电商近27亿营收中，23.36亿来自互联网广告营销业务，占比高达近87%。然而，如今南极电商却选择重金投入传统的楼宇电视广告，这一反常举动引发了业界的广泛关注。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，南极人的业务模式实质上就是“卖标”，而现在转向线下广告，是其品牌回归战略的一部分，旨在建立自营品牌的管控体系。南极电商在年报中提到，公司已对品牌授权业务进行了结构优化与转型，确立了时尚系列授权服务、战略合作授权服务及自营零售三大业务板块，其中自营零售将以南极人男装、女装、内衣品类为主，建立从源头采购、设计研发、线下销售为一体的一站式产业链新合作模式。

尽管南极电商在2023年实现了扭亏为盈，归属于上市公司股东的净利润近1.12亿，扣非净利润也达到了7400余万元，但与2021年相比仍有较大差距。而扭亏为盈的背后，则是2022年同期计提的北京时间互联网络科技有限公司（简称“时间互联”）商誉减值准备4.56亿所致。剔除该影响后，归属于上市公司股东的净利润仍处于下滑趋势，这主要是由于南极电商本部品牌综合服务业务收入下滑所致。

时间互联，作为南极电商在2017年通过重大资产重组装入的原新三板挂牌广告公司，是南极电商互联网营销业务的重要支柱。其服务的广告主累计超过3000家，网络营销服务已覆盖营销策略和创意、媒体投放和执行、效果监测和优化、社会化营销、精准营销、流量整合等完整的服务链条。然而，尽管时间互联在营收上表现出色，但在利润贡献上却相对较低，其毛利率仅为5.62%，远低于品牌授权业务的90%以上。

此外，南极电商的互联网广告营销业务也遇到了瓶颈。2023年营收较2022年下降了18.66%，这主要是由于时间互联优化收缩了部分具有不确定性的业务线，以及部分媒体代理类的细分调整导致移动互联媒体投放平台业务规模有所下降。面对这一困境，南极电商选择了转型自营零售，并大手笔投放楼宇广告作为转型的信号。

然而，转型并非易事。时尚产业分析师程伟雄认为，南极电商要从“卖标”回归自营，需要构建一个系统的品牌管控和营销链条，单纯一两个亿的广告投入还远远不够。同时，杭州赢动教育科技有限公司总经理、杭州数字产业学院院长崔立标也表示，南极电商此次投资两个亿砸广告，主要是为了招商，吸引更多的加盟商。无论目的如何，南极电商此次的广告投入都是其历史上的一大手笔。

南极电商在2023年报中提到，公司的自营零售业务板块已取得实质性进展，预计接下来会成为新的收入增长点。这一转型能否成功，南极电商能否通过广告招商实现业务增长，仍有待时间的检验。