2024年，户外运动消费迎来了迅猛增长，市场规模持续扩大，其中女性消费者成为了推动这一趋势的重要力量。高端户外品牌的价格不断攀升，部分产品定价已逼近奢侈品水平，尽管如此，饥饿营销策略仍让消费者趋之若鹜。此外，小众户外运动正逐渐大众化，户外单品已成为一种新的“社交货币”。据统计，超过10家户外品牌在中国开设了首家门店，部分户外单品的价格甚至直逼奢侈品。

印有金蛇刺绣的始祖鸟“蛇年限定”款冲锋衣，尽管定价高达8200元，却仍然引发了消费者的抢购热潮。该产品在官网上线即售罄，二手交易平台上更是被炒至万元高价。除了饥饿营销的影响外，国内消费者对户外品牌的热情也显而易见。这些售价高昂的户外品牌是如何走进大众生活的？背后又反映了哪些消费观念的转变？

户外行业资深专家、有球董事长茅呈裕在接受《每日经济新闻》采访时表示：“2024年，中国户外市场整体呈现出持续增长和多元化的趋势，尤其是在年轻消费者的推动下，行业更加细分且活跃。数据显示，2023年中国户外装备市场规模已突破872亿元，同比增速超过20%。”

茅呈裕进一步指出：“值得注意的是，户外运动已不再是小众爱好，而是逐渐融入了大众的生活方式。越来越多的都市人群开始接触徒步、骑行等户外运动，甚至城市通勤也融入了户外元素。此外，可持续性和功能性已成为市场的核心关键词，环保面料和高性能装备更受消费者青睐。”

在奢侈品市场低迷的背景下，户外市场却呈现出快速发展的态势。与此同时，女性消费者的涌入进一步加速了这一趋势。体育营销公司有球联合创始人陈硕预计：“以目前的趋势看，2025年中国户外市场有望突破1000亿元大关。”

知名瑜伽达人“小麦老师Jane”在小红书上拥有超过20万粉丝，近年来她开始涉足越野和跑步领域。她表示将继续分享户外知识，并指出越来越多的人通过户外运动来缓解压力、寻求身心健康。在达人赛道中，竞争也日益激烈。

从City Walk到铁人三项，女性已成为户外消费的中流砥柱。2024年，刘亦菲同款黄色冲锋衣和贾玲成为lululemon品牌大使等现象，反映出户外运动服饰正加速融入消费者的日常穿搭体系，女性群体则逐渐成为户外消费领域的主导力量。

在2024年的“双11”购物狂欢节中，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululemon等品牌在开售当晚的成交金额迅速突破亿元大关。在这个万亿级的庞大市场中，户外运动已打破传统的性别壁垒，女性参与户外运动的热情持续高涨，“90后”年轻群体以及亲子家庭也加入了这一行列。

“小麦老师Jane”感慨地说：“不仅是我，我身边越来越多的人都开始追求更健康的生活方式。现在的户外运动不再受时间和场地的严格限制，随时随地都可以开启。”在过去的一年多时间里，她明显感受到周围的人对生活状态的关注度不断提高，运动方式也逐渐升级。

在跑步人群中，女性数量显著增加。曾经的“小麦老师Jane”认为跑步枯燥乏味，但如今她已成为跑步运动的忠实爱好者。2024年12月1日，一场专属于女性的“半程马拉松”在杭州西湖边举办，8000位女性参与其中。

茅呈裕表示：“得益于健康的生活方式、社交属性的增强以及自我表达的需求，女性在户外市场的消费力持续上升，已成为推动市场增长的重要力量之一。”

亚玛芬在2024年第四季度财报中也强调了女性用户群体的重要性，指出品牌精准定位于中国最具活力和增长潜力的高端运动和户外市场。当前，中国户外运动呈现出强劲的发展势头，吸引了众多年轻消费者、女性消费者乃至奢侈品消费者的目光。

陈硕补充道：“从市场影响的角度来看，产品的细分程度越来越高，品牌更加注重情感营销。女性KOL在功能性服饰及‘山系穿搭’等流行趋势的传播过程中发挥了显著的推动作用。”

在户外市场，徒步、骑行、露营等项目依然受欢迎，同时飞盘、滑翔伞、越野跑等更加个性化和体验性的运动也在快速崛起。消费者对专业户外装备的需求呈现出爆发式增长。

户外鞋服市场的增长归根结底是功能性需求与消费观念的转变。功能性与时尚的融合使得户外鞋服不仅能满足专业运动需求，还能契合日常穿搭审美。在社交平台的推动下，小红书等平台上关于“山系穿搭”“都市户外”的分享进一步加速了功能性服饰的流行趋势。

户外运动已成为一种新型的“社交货币”。以始祖鸟为例，其发售的“蛇年”限定系列产品一经推出便引发抢购热潮。部分热门款式在二手平台上被炒至高价出售。

户外品牌对于中国市场的重视程度日益增加，在营销方面投入了大量精力。激烈的市场竞争推动了整个市场朝着更加成熟与专业化的方向发展。

如今的用户结构愈发年轻化，00后群体在消费占比中持续攀升。同时，运动形式也从过去相对小众的极限户外逐渐向大众化的“轻户外”转变。

高端品牌凭借专业技术和品牌文化，价格稳定甚至小幅上涨，如始祖鸟与Kolon Sport。与此同时，中端市场也呈现出显著的增长态势，探路者、骆驼等品牌以其高性价比的产品满足了更多大众消费者的需求。

2025年伊始，爱马仕全线产品已完成涨价，但年轻消费者对此反应平淡。奢侈品在中国市场销售持续走弱，而户外品牌却备受青睐。进取型中产消费趋于理性，减少了奢侈品的购买，转而寻求价格相对更低且更具功能属性的户外头部品牌。

户外品牌愈发注重店铺选址，往往将店铺开设在一二线城市的核心地段，紧邻奢侈品店，且部分户外单品的价格也直逼奢侈品。始祖鸟、The North Face（北面）、On昂跑等品牌纷纷在城市中心开设店铺，以此提升品牌格调与形象。

户外市场不断有“新贵”涌入。2024年双十一购物节期间，伯希和、猛犸象、Kolon等户外新贵品牌的销售额实现了显著增长。据不完全统计，至少15家户外品牌于2024年在中国开设了首店。

陈硕表示：“这是一种典型的消费理念升级现象，消费者已开始从‘炫耀型消费’逐渐向‘实用价值+生活方式’转变。”高端户外品牌的崛起不仅超越了产品层面，更是消费观念的转型。

尽管户外市场已成为各大品牌竞相角逐的赛道，但国产品牌在高端功能性面料和技术创新方面仍存在差距，同时在品牌文化塑造方面也相对薄弱。

北京的王府井大街 图片来源：每经记者毕媛媛摄

图片来源：读特新闻

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