摘要

随着春节假期临近与免签政策效果的显著体现，在线旅游社（OTA）平台迎来了春节旅游预订订单量的同比大幅增长。国务院发布的开年消费政策以文旅为核心，机构预测文旅将成为服务消费的关键驱动力，并建议投资者关注相关方向。

投资要点：

①春节假期临近，家庭出游趋势显著增强

②免签政策助力，入境游市场持续升温

③国务院开年消费政策聚焦文旅，文旅或将成为服务消费的核心

随着春节假期的日益临近，受除夕被纳入法定节假日的影响，多地旅游预订订单量呈现同比大幅增长。国家发展改革委副主任李春临在发布会上透露，2025年春运自1月14日至2月22日，为期40天，预计全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次，铁路、民航客运量有望创历史新高。

铁路方面，全国铁路预计发送旅客将突破5.1亿人次，日均1275万人次，同比增长5.5%。公路方面，自驾出行预计将达到72亿人次，高速公路车流量单日峰值或将创历史新高。空路方面，航班管家数据显示，春运期间民航旅客量预计约9252万人次，日均达231.3万人次，同比增长10.9%，日均运力约279.8万座，同比增长5.9%。

从地区旅游预订订单量来看，携程数据显示，冰雪旅游预订订单在哈尔滨同比增长32%，避寒游城市如昆明、福州、厦门预订订单分别增长18%、30%、16%。国产极光观赏地如漠河、阿勒泰、禾木、锡林浩特的预订订单分别同比增长17%、67%、62%、197%。非遗活动方面，铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州的预订订单同比增长约4倍。

中金公司指出，2025年除夕被纳入法定节假日，假期延长至8天，更长的假期让人们可以兼顾返乡与度假，无论是国内还是跨境出行需求均较为旺盛。今年8天的春节长假为人们提供了更为从容的规划空间，许多上班族选择“请2休11”或“请4休13”的拼假模式，进一步拉长假期。各大OTA平台均指出，今年春节携家人共同出游是一大趋势。

（图源：携程）

免签政策的积极推广显著提升了“中国游”的热度。据统计，旅行服务出口增长了1.5倍。国家移民管理局数据显示，2024年前11个月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%，其中通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。携程数据显示，2025年春节期间入境游预订订单同比增长203%，主要客源地国家包括韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等。外国游客热衷的国内目的地有上海、深圳、广州、北京、哈尔滨、成都、厦门、珠海、重庆、杭州，其中韩国入境游预订订单量同比增长452%。

中金公司指出，在“240”免签新政以及2024年以来“免签圈”的持续扩容作用下，入境旅游预订订单增长显著。海通证券认为，考虑到2025年元旦假期较短及外国人入境免签政策红利释放，出游需求有望在春节集中释放。短期维度建议优选项目有增量、春节热度高的弹性标的，以及贝塔属性强、产业链议价权提升的OTA赛道。

（图源：携程）

值得一提的是，除春节假期带来的旅游效应外，国务院2025年开年消费首发政策也聚焦于文旅。为推动服务消费和文化旅游业发展，国务院办公厅近日发布了《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出了包括丰富消费惠民政策、满足不同年龄群体需求、增加特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策和优化消费环境在内的六大方面18项具体举措。新措施旨在通过多元化的政策支持和市场优化，促进文化旅游消费增长，推动文旅产业高质量发展。

信达证券指出，2025年开年消费首发政策立足于文旅，并强调文旅对其他业态的支撑作用。文旅是服务消费的阵眼，长逻辑与短期政策催化共振，建议重视文旅、酒店等板块的投资机会。

机构观点：

东莞证券认为，近期消费者服务行业持续回调，估值回落，或与年底风格切换有关。考虑到春节假期临近，消费者服务板块估值有望再次受到提振。基本面方面，2025年元旦假期较短导致出游需求累积至春节释放，需求强劲。政策面上，近期政策利好不断，文旅部将开展2025年“游购乡村”消费迎春活动，并鼓励和引导各地及平台设立专题页面，发布优惠措施，吸引游客体验冰雪。河南、福建、西藏等地均有细化的促进旅游消费、扶持旅游业发展的政策出台。

建议关注：（1）进入冰雪旺季的长白山、峨眉山；（2）拥有多个知名景区核心业务的祥源文旅、宋城演艺和三特索道；（3）外国人入境旅游目的地张家界、九华旅游等；（4）入出境游订单高增长的相关标的中青旅、众信旅游。

申万宏源指出，中央定调“扩大内需”，消费企稳复苏具备良好的宏观政策基础，叠加春节出行旺季即将到来，入境游及出境游高景气预计将持续。

建议关注：（1）景区：九华旅游、峨眉山、三特索道、宋城演艺、天目湖、中青旅；（2）旅行社：岭南控股、众信旅游；（3）酒店：锦江酒店、首旅酒店、华住集团等；（4）餐饮：全聚德、同庆楼、广州酒家；（5）专业服务：米奥会展、兰生股份、北京人力、科锐国际；（6）免税：中国中免、王府井。

海通证券认为，考虑到2025年元旦假期较短及外国人入境免签政策红利释放，出游需求有望在春节集中释放。

建议关注：（1）短期维度预期先行，优选项目有增量、春节热度高的弹性标的：祥源文旅、天目湖、九华旅游、长白山、中国中免；（2）贝塔属性强、产业链议价权提升的OTA赛道：同程旅行、携程。

参考研报来源：

《中金公司-社会服务-2025年春运及春节旅游前瞻：稳健增长》，2025年1月9日；《海通证券-旅游服务-行业周报：春节前瞻：客运量有望创新高，入境游高增维持》，李宏科、汪立亭、许樱之，2025年1月13日；《信达证券-休闲服务-2025年消费首发政策看旅游，继续关注景区板块》，宿一赫，2025年1月15日；《申万宏源-社会服务-行业周报：跨境复苏驱动旅游升温，春运热潮再创新高》，赵令伊，2025年1月12日；《东莞证券-消费者服务行业双周报：政策利好加码，各地旅游扶持政策愈发细化》，邓升亮、黄冬祎，2025年1月10日。（本文不构成任何投资建议，亦不代表平台观点，请投资人独立判断和决策。）

（文章来源：21世纪经济报道）