财中社1月17日电长江证券近期发布了一份深度研究报告，该报告详细剖析了微信电商的商业模式及其演变路径，揭示了微信电商的巨大潜力。

微信，作为一款国民级App，其生态的核心优势在于占据了互联网流量中社交平台的制高点。其流量版图不仅横向覆盖了公域和私域流量池，成为流量的巨大承载容器，还纵向延伸出视频号、小程序、公众号等组件，这些产品相互连接、反应，并在公域和私域流量池中流转。自2023年起，微信内部进行了多次组织变革，电商地位显著提升。其中，视频号、微信小店以及近期推出的送礼功能等，成为推动社交流量向商业增量转化的重要手段。

视频号作为微信的核心产品，增长势头强劲。除了充分受益于微信庞大的流量池外，其注重私域推荐的算法机制也是其突围的重要原因。与抖音挖掘用户兴趣不同，视频号更注重社交推荐，内容能在不同圈层群体中进行裂变，并更重视用户体验和观看时长。从用户画像来看，视频号通过算法撬动了一线成熟年龄群体的短视频观看习惯。从品类特征来看，服饰仍是第一大类，但相比抖音平台，微信视频号上的必选品类如食品、日用品的占比更高。

2024年8月，视频号小店升级为微信小店，连接了更多的微信流量入口，实现了全渠道、场景化的卖货。考虑到小店的心智培育进度较慢，同年底微信推出了送礼功能，用户可以通过类似红包的方式将礼物赠送给微信好友。这一功能的意义在于：首先，礼赠市场具有万亿级别的规模，微信浓厚的社交属性与礼赠场景和社交裂变高度契合，有望获取较大的市场份额；其次，送礼功能有助于商品信息在社交关系中流转，促使微信小店用户加速转化并培养购物心智。展望未来，微信小店和送礼功能仍处于早期阶段，未来仍有较大的发展和升级空间。一方面，商业化将持续推进，当前小店和送礼的流量入口有更多开放空间，小程序与小店的融合有望进一步丰富小店货盘供给，新功能玩法如推客上线有望复刻快团团模式；另一方面，随着微信内部电商基础设施以及服务商生态的逐步完善，有望夯实其电商业务的基本面。

综合来看，微信流量生态的多元丰富性、小店和视频号在公域和私域流量池中的充分流转以及送礼功能对微信用户电商习惯的加速培养，使得微信电商具备较强的增长潜力。然而，考虑到微信的社交属性，现阶段考核重点仍然是用户体验，而非电商变现。从相关产业链来看，当前微信电商处于快速增长阶段，但基础设施尚未完善。同时，微信电商生态对社交玩法等运营精细度要求较高，因此针对微信电商的代运营服务需求或将激增。建议关注电商核心板块电商代运营产业链的机会。此外，渠道的迭代将带动新一轮品牌机会，当前食品饮料、美妆、小家电以及部分本地生活类产品与送礼功能的契合度较高，率先布局的品牌有望受益于渠道红利和用户增量。在具体标的上，建议关注具有较好礼赠属性、拥有优质代运营业务的水羊股份。

（图片及文章来源：财中社）