新年伊始，义乌国际商贸城一区三楼的节庆用品区已经洋溢着浓厚的“年味”：从鲜艳的大红灯笼到烫金的福字挂饰，从书写着吉祥话的春联到设计精巧的新年红包，目之所及皆是一片火红。尽管蛇年新春的脚步日益临近，但若论当下“年味”的浓度，即便在整个义乌范围内，恐怕也难以找到第二个与之媲美的地方。

义乌，这座被誉为小商品之都的城市，不仅“承包”了全球的圣诞节装饰，也同样主宰着全球华人的“年味”。据统计，国内市场上高达80%的年画与春联均出自义乌。年画作为春节装饰用品的代表，无疑是义乌这个世界小商品之都中最喜庆且最传统的一项生意。

历经三十余载的发展，这门生意已从昔日的冷门领域转变为如今的竞争激烈的红海市场。在这片红海中，“老资格”商家凭借多年的积累艰难维持着市场地位，而新入局者则希望通过产品创新来撬动市场。在传统与创新的不断碰撞中，义乌的这门“老”生意始终保持着勃勃生机。

陈苏莎的店铺。于量摄

新生代与老资格的交锋

按照往年的惯例，义乌的各大市场在农历腊月廿五前后就会休市。而作为一门季节性极强的生意，年画早在去年12月就已进入销售尾声。

近期，“90后”女老板陈苏莎依然每天坚守在商贸城的店铺中，但上门看货询价的客户已寥寥无几。陈苏莎透露，目前需要处理的仅剩一些零星订单和收尾工作，更多时间和精力则用于对一年生意的复盘。

对于陈苏莎和商贸城一区三楼的其他同行而言，所谓的“一年的生意”实际上只是指每年的最后那几个月。以10月份举办的春节用品专业展会为起点，义乌年画行业的商战正式打响，大批量的采购订单也在此时集中涌现。在某种程度上，忙过10月份后，“一年的生意”成功与否就基本确定了。

陈苏莎是义乌本地人，2022年才开始涉足年画行业，算是这条赛道上的新生代。创业至今，陈苏莎自认为成绩尚可，其中龙年的生意表现最佳。虽然蛇年的生意稍显逊色，但也符合预期。在她看来，年画在义乌众多小商品品类中门槛相对较低：“别的不说，单是铺面的租金成本就要比其他品类低不少。”

陈苏莎的铺位是与其他商户合租的。她的年画生意9月才开张，在此之前这个铺位销售的是各类灯饰。在义乌商贸城的节庆用品区，这种“上半年做圣诞，下半年做春节”的合租模式相当普遍——毕竟，这是一门在几个月内就能决定胜负的生意，时间窗口转瞬即逝。对于小体量的卖家而言，长租铺面并无必要。

与陈苏莎的“短租”铺面相比，宝娟年画的女老板、义乌市年画挂历商会会长楼宝娟在义乌国际商贸城三区内的展厅则显得气派得多。她的展厅面积高达300多平方米，各色年画和饰品挂满了展厅内所有的墙面，成箱的样品更是堆积如山，令人目不暇接。

楼宝娟卖了30多年年画，是行业里名副其实的“老资格”，被誉为“义乌年画大王”。上世纪90年代初，她和丈夫来到义乌创业。在彼时义乌规模最大的小商品交易集散地篁园市场，夫妇二人盘下一间小铺，专售批发来的年画。楼宝娟回忆道，当时整个篁园市场里卖年画的不过三四家。但正是在这条冷门赛道上，楼宝娟和丈夫掘得了第一桶金。此后，她的生意规模迅速扩大。2000年，她更是大手笔投资建厂，转型自主设计生产。

与楼宝娟的生意一同成长的还有整个行业。楼宝娟透露，目前义乌年画挂历商会的会员单位已有千余家。正是依托如此庞大的行业体量，义乌才有底气“承包”全球华人的“年味”。如今，“宝娟年画”已经远销世界各地。用楼宝娟自己的话说，有华人的地方，就有她和她的义乌同行的产品。

年画卖家的展厅。于量摄

打破“天花板”的束缚

“门槛低，意味着天花板也低。”楼宝娟的台州同乡、同样卖了将近30年年画的赵春芽如此评价这门生意，“产品一旦滞销，过了年以后就只能当废品处理，毫无回旋余地。蛇年的产品做出来了，总不能等下一个蛇年再拿出来卖吧？”

尽管市场需求持续存在，但产品形态单一、高度同质化也是不争的事实。历经三十余年发展，义乌的年画行业在体量急速增长的同时，也无可避免地陷入了激烈的竞争。想要打破这肉眼可见的“天花板”，从一片红海市场中脱颖而出，绝非易事。

作为行业领军人物，楼宝娟的态度则更为乐观。她表示，总体来看，市场的规模仍在逐年扩大。虽然想分蛋糕的人比当年多得多，但蛋糕也比过去要大得多：“这年头，做生意哪有不‘卷’的？不管环境怎么变，把自己的产品做好才是硬道理。指望像当年那样躺着赚钱，显然已经不可能了。”

正如楼宝娟所说，产品竞争力始终是义乌这片小商品海洋中首要的生存法则。对于两位各自拥有颇具规模的工厂的女老板而言，“一年的生意”远不止年末那几个月的忙碌，新产品的研发、产品质量的把控才是贯穿一整年的主旋律。

无论是福字挂饰还是门联年画，在形态上看似千百年来都未曾有太多变化，但楼宝娟和赵春芽都认为，这些“传统得不能再传统”的产品总能找到创新的空间，玩出新花样。例如，以前的挂饰多为硬卡纸印刷，现在则开始采用植绒等工艺，不仅提升了质感，也提高了档次；以前的春联用双面胶粘贴，现在为了匹配防盗门，则普遍改成了磁吸，更加方便用户使用。

与此同时，年画类产品最重要的视觉设计更是要狠下功夫“卷”。赵春芽透露，自家工厂除了重金“养”着一支设计团队外，每年还要额外外聘设计师进行设计，以打破既有风格，为产品注入新的元素，从而不断推陈出新。

义乌国际商贸城。于量摄

陈苏莎的小本买卖虽然无法“养”得起专职的设计团队，但她也有自己的优势：作为年轻人，她更懂年轻人的喜好。即便销售的是传统产品，陈苏莎更多关注的是年轻消费者。因此，在设计上，她的产品相比“老前辈”们更为时尚和活泼，图样也更偏向卡通风格。由于无法聘请专职设计师，她就在年轻用户聚集的小红书等社交媒体平台寻找画师，一张张和对方谈授权、谈合作。虽然过程繁琐，但却有效降低了成本，同时也更能精准地吸引目标受众。

在蛇年的一系列产品中，陈苏莎最为满意的是一套“马卡龙色系”的挂饰，上市后在电商平台迅速成为爆款，尤其受到女性消费者的喜爱。陈苏莎认为，随着年轻群体逐渐成为消费主力，迎合年轻人的喜好与趣味，才是年画这门传统生意未来能够持续发展的关键。

楼宝娟则认为，与其盲目追求制造爆款，更应坚守传统。她并不反对产品创新，但并不喜欢将网络流行语和热梗融入产品中。在她看来，那些速朽的文字与春节这样一个传统节日并不十分契合：“每年销量最好、出货量最大的，永远都是那些最传统的产品。市场的主流还是传统审美，并不是一两个网络热梗或所谓的爆款所能冲击的。”

然而，无论是创新还是传统，义乌的年画生意或许正如楼宝娟所说，是一门“永不衰败的生意”：“过年了，总得往门上贴点什么。这是我们中国人的刚需。”

（文章来源：上观新闻）