消费作为拉动中国经济增长的关键驱动力，在全渠道消费模式蓬勃发展的背景下，快消品行业的渠道碎片化特征愈发明显。面对这一趋势，如何制定有效策略以实现2025年线上线下市场的整体增长成为业界关注的焦点。

近日，消费者研究与零售监测领域的权威机构尼尔森IQ发布了《2025中国零售渠道演变趋势》报告。该报告指出，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”的方向转型。尼尔森IQ中国零售事业部总经理伍懿华强调，在一系列“大力提振消费”的政策措施推动下，快消品市场将迎来新的增长机遇。当前，线上与线下零售的占比约为3:7，线下渠道作为零售业的基本盘，其机遇的把握对企业增长至关重要。在复杂多变的市场环境中，企业需精准洞察渠道发展趋势，挖掘潜在机会，因地制宜地精准布局，并灵活调整战略以满足消费者日益变化的需求。

国家统计局数据显示，2024年1月至11月，社会消费品零售总额超过44.27万亿元，同比增长3.5%。其中，全国网上零售额同比增长7.4%，线上渠道的增速持续超越线下。尼尔森IQ的线上线下跨品类零售监测数据也印证了这一趋势，2024年1月至11月，全渠道重点快消品整体销售额同比增幅达到3.8%，快于2023年同期。其中，线上渠道同比增长10.8%，而线下渠道则微跌0.7%，但降幅已有所收窄。

尼尔森IQ零售商客户成功部门负责人王伶表示，当前内容电商、折扣电商等线上零售渠道快速增长，而以大卖场、超市为代表的线下渠道则进入较长的修复期。2024年，“以价换量”成为全渠道的销售主旋律，推动中国快消市场逐步回暖。

报告进一步指出，中国消费者正转向目的性消费，务实和悦己消费并存。47%的中国受访者表示，过去一年只购买实用品以避免浪费；而68%的受访者则表示，将花费更多在有助于放松或缓解压力的商品和服务上。在渠道方面，复杂多样的零售业态加速分化。2024年，线下城市区域店铺数增长回暖，尽管城市大卖场门店持续收缩，但在小型超市、便利店的强劲增长带动下，全国现代渠道门店总数实现增长，城市区域涨幅达到8.7%。随着人口结构变迁、消费需求变化及技术升级，中国线下零售渠道正加速向“小型化、生鲜化、折扣化”演进。

NIQ数据显示，自2016年全国大卖场门店数首次出现下跌后，线下零售门店开始逐步向小型化发展。贴近消费者的社区店（如社区小超、便利店等）已成为现代渠道的主流业态。全国范围内，2024年社区店在现代渠道中的数量占比已达52%，相比2020年同期增加了6%。

尼尔森IQ中国零售行业分析与洞察副总监李群彩分析指出，门店小型化是中国人口变迁与经济发展下的自然选择。2023年中国城镇化率超过66%，高密度小区数的增加带来了充足的客流；同时，老龄化亦进入中度阶段，2023年60岁以上人口占比超过21%，这些因素均有利于位置便利的社区型消费。此外，生活节奏变快、家庭人口减少、购物篮缩小等因素也促使中国零售渠道走向社区化。目前，74%的社区便利店面积在50平方米以下，52%的社区小超面积在100平方米以下。

报告还显示，消费者对刚需生鲜的消费意愿依然强劲。目前，在卖场超市中，消费者的生鲜购买占日常食杂开支的比重已超过55%。品类生鲜化成为线下零售渠道演进的一个重要方向。

值得一提的是，2024年，网购、O2O、超市、大卖场、便利店等中国快消市场主要渠道的价格敏感度均有所提升，分别为80%、72%、72%、77%、45%。这意味着折扣化已成为消费新常态，消费者更倾向于简单直接的折扣方式，并在折扣店完成购买的习惯逐渐形成。然而，消费者并不愿意为了低价折扣而牺牲商品价值，仅有17%的受访者会为了省钱而选择价格较低的产品。

报告认为，传统线下零售渠道的短期促销正在降温，长期让利成为经营新常态。但在折扣化浪潮下，仅凭老品降价拉动品类销量增长的动力有限。折扣化的重点在于找到低价格让利与高价值升级的全新平衡点。

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