飞鹤正积极采取行动，意图重新掌控其价格体系的主导权。市场最新消息透露，自2024年12月中下旬起，飞鹤星飞帆卓睿一段和二段的“电子围栏”红包奖励从原先的每罐20元调整至15元，而其余段数的红包奖励则维持不变。这一变动意味着，星飞帆卓睿一段和二段的单罐价格实际上涨了5元，整箱价格则上调了30元。

2025年1月初，21世纪经济报道记者在北京市场进行了实地调研，证实了上述价格调整，并确认该调整自2024年12月26日起生效。

当前母婴市场中，90后宝妈已成为主力消费群体，她们对婴幼儿奶粉的品质要求极高，更倾向于购买中高端产品。尽管近年来店内商品普遍降价，奶粉也不例外，但降价方式不仅限于折扣增多，还包括直接降低原价。一位导购表示。

据飞鹤微信导购介绍，消费者通过小程序下单购买飞鹤星飞帆卓睿（3段）时，作为新人首次购买可享受买一赠二的优惠价格。此后，消费者仍有机会参与如双十二等折扣活动。

控价新策略

飞鹤此次“夺回”控价权的关键在于采用了先进的技术手段。2023年，飞鹤推出的“扫码活动+电子围栏技术”得到了广泛普及。这一数字化管控措施的核心在于利用奶粉罐内的二维码，结合地理位置限制，对产品的销售区域进行精准管理。

消费者购买奶粉后，可通过扫描二维码参与活动，领取现金红包或其他奖励。这一设计旨在通过直接的经济激励，让消费者感受到品牌的回馈。同时，扫码活动与电子围栏技术的深度结合，成为了飞鹤维护市场秩序的重要工具。

所谓“电子围栏”，是基于现代地理定位技术（如GPS、基站定位等）的数字化管控手段。飞鹤为每罐奶粉设置了销售区域的地理范围，例如当地经销商的产品仅允许在100公里范围内销售。当消费者扫码时，系统会自动获取扫码设备的位置信息，并将其与奶粉的销售区域进行比对。若扫码地点超出预设范围，消费者将无法领取红包奖励，品牌方也可能对经销商进行调查处理。

这一模式有效打击了“窜货”经销商，即那些通过跨区域低价购入奶粉再低价转售的经销商。一位中部县城的婴配粉“窜货”经销商向21世纪经济报道记者透露，为了避免被品牌方处罚，她不得不减少大品牌奶粉的进货量。然而，这一举措导致她的小店失去了对顾客的主要吸引力，陷入了恶性循环。

业绩复苏之路

不可否认的是，“窜货”经销商曾一度对飞鹤的定价体系造成冲击。随着人口形势的变化，婴配粉市场开始萎缩。尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑13.9%，其中线下渠道下滑17.5%，线上渠道下滑1%。

在这一背景下，飞鹤受到了直接影响。2023年，公司营收为195.3亿元，同比下滑8.3%；归母净利润为33.9亿元，同比下滑31.4%。其中，下半年营收为98.0亿元，同比下滑15.8%；归母净利润为16.9亿元，同比下滑36.9%。

面对严峻形势，飞鹤董事长冷友斌在行业论坛上表示，人口形势调整导致飞鹤遭遇严重产能过剩。此外，价格战也拖累了整个行业。因此，冷友斌认为，保护飞鹤的品牌形象是破局的关键。为此，稳定价格成为必然之选，而“窜货”经销商则成为了整治的重点。

冷友斌的策略取得了显著成效。2024年上半年，飞鹤营收为100.9亿元，同比增长3.7%；归母净利润为18.8亿元，同比增长10.6%。其中，超高端产品实现收入71.4亿元，同比增长19.6%，主要得益于星飞帆系列的强劲增长；而高端系列实现收入19.8亿元，同比下滑26%。

目前，星飞帆卓睿的变相提价进一步表明了飞鹤在稳定价格方面的信心。然而，也要看到，价格战的风险仍然存在。一位头部国产婴配粉品牌高管向21世纪经济报道记者坦言：“在市场变化下，为了维持规模，我们必须适应。我们的选择是，老产品降价，新品提价以稳住利润。”

尼尔森IQ数据显示，2024年1-11月，婴配粉线下销售额同比下滑10.4%，销量同比下滑10%，平均价格同比下滑0.5%。这表明，婴配粉市场正走向更显著的两极分化。

（文章来源：21财经）