蓝鲸新闻12月31日讯 2024年，中国电商行业步入新的发展阶段，历经二十余载，其市场格局依旧在持续演变，并展现出更多的变量与活力。

作为全球销售规模最大的电商市场，中国拥有庞大的消费群体，构成了电商行业的基本盘。据中国互联网络信息中心2024年6月28日发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，中国网络购物用户规模已突破9亿人。国家统计局数据显示，1至11月，全国网上零售额达到14万亿元，同比增长7.4%。

然而，在市场规模不断扩大的同时，电商行业也面临着巨大的增长压力。市场格局从集中走向多元，众多电商平台在存量市场中激烈竞争，用户数量的快速增长已成为过去式。

“拆墙破壁”后的新机遇

2024年，电商行业迎来了互联互通的重大变革，为电商平台带来了新的发展机会。淘宝天猫接入微信支付、京东物流，阿里与美团达成新合作，京东接入支付宝支付等“拆墙”动作频现，互联网平台互联互通取得了显著进展，为电商平台带来了更多的流量和数据。

这种变革催生了一种新的竞合关系，推动了电商平台的增长。摩根大通发布的研报指出，平台互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户，总规模达到2-3亿。QuestMobile数据显示，2024年9月，淘宝与微信的重合用户规模同比增长5.7%，达到8.37亿；京东与支付宝的重合用户规模同比增长10.6%，达到4.96亿。

电商平台间“围墙”的打破也催生了更多新的体验和服务，各平台的叙事基调发生变化。今年，平台间不再一味追求低价竞争，而是更加注重营造良好的营商环境和提升消费者体验。电商平台“仅退款”政策逐步调整，为商家营造更加公平、合理的经营环境。例如，淘宝、天猫平台优化了“仅退款”策略，升级商家售后自主权；拼多多提出退款订单可将基础技术服务费退回商家，商家售后申诉不限次数；京东则通过推出合理的满减和补贴券活动，鼓励商家以全店形式参与，既保证了低价，又减轻了商家的促销成本压力。

政策推动电商新增长

除了互联互通外，政策的助力也为电商平台寻求新增长提供了动力。2024年双十一期间，政府推出的补贴政策首次可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，有效刺激了居民在家电大件上的消费力。

国家统计局数据显示，1至11月全国网上零售额同比增长7.4%。其中，以旧换新和数字产品成为亮点。据商务大数据监测，油烟机、智能家居系统分别增长62.7%和22.2%；网络服务消费增长较快，增速达到18.3%，其中在线餐饮、在线旅游分别增长48.2%和18.2%。

京东、淘宝、快手、抖音等平台均受益于“以旧换新”政策。京东财报显示，得益于与地方政府的长期合作优势，电子产品及家用电器商品在三季度重拾增长势头，收入达到1225.6亿元，同比增长2.7%，而上一季度该板块收入同比下滑了4.6%。京东高管表示，2024年双十一总体表现超过预期。淘宝的双十一表现同样超预期，高管在电话会中表示，互联互通正在带来利好，月度交易用户增长有明显提升。

直播电商注重内容与质量

2024年是直播电商的第八年。中国国家市场监督管理总局发布的《直播电商行业高质量发展报告》显示，截至2023年底，中国直播电商用户规模已达5.97亿人，占网民整体的54.7%。

直播电商服务机构遥望科技表示，IP内容创新是直播成功的关键，优质新颖的内容能够为IP带来更多流量与长远的发展。因此，今年不再强调数据导向，而是将“让每个IP变得更好”作为主题。

巨头重新出发，寻找新机遇

电商行业格局尚未确定，巨头们也在积极求变，寻找新的发展机遇。面对新的市场局势，巨头们正在重整旗鼓，再次出发。

阿里集团持续改革，2024年11月，阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布内部邮件，宣布整合国内和海外电商业务，成立电商事业群，由蒋凡担任CEO。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。蒋凡的上任标志着阿里在面对电商行业新局势下的一次重新整合和调整。

京东也在调整零售的叙事逻辑，年初京东零售集团确定了2024年的三大方向：“内容生态、开放生态、即时零售”，内部称之为“三大必赢之战”。其中，“内容生态”战略首次被置于首位，涵盖了直播、短视频、图文等内容形式，采销直播成为重点内容形式之一。

另一个可能对电商格局产生影响的变量来自腾讯。近日，微信小店灰度测试的一个小功能“送礼物”在业内引起广泛关注，人们开始关注腾讯在电商领域的动向。虽然腾讯在电商行业屡屡受挫，但视频号的出现正在悄然改变这一局面。腾讯总裁刘炽平表示，直播电商增长迅速，但存在增长上限。然而，如果能够在微信内以系统的方式建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。

财报显示，腾讯在2024年第三季度微信及WECHAT的月活跃账户数达到13.82亿，同比和环比均有所增长。在这块巨大的流量池环境下，腾讯是否能够借助微信的助力重新打破现有的电商行业格局尚不确定，但其潜力不容忽视。

总体而言，2024年电商行业在竞争激烈、不确定性加剧的环境下展现出新的活力与机遇。巨头们也在重新出发，书写着下一章节的新故事。

（文章来源：蓝鲸财经）