2024年，中国白酒行业遭遇了前所未有的挑战，从年初的成都春糖到年末，行业的氛围经历了从乐观到迷茫的转变。尽管年初头部酒企仍满怀壮志，但市场的风云变幻让期望逐渐被迷茫取代，端午节后的传统销售旺季中秋节也未能带来转机。酒仙集团董事长郝鸿峰在公开演讲中总结道，这一年白酒行业经历了从四大平台的百亿补贴、厂商关系模糊、价格崩盘到价格战等多重困境。然而，危机中往往孕育着转机，随着政策层面频繁推出促消费政策，酒企开始重新审视自身策略。

临近春节传统旺季，白酒行业的动态备受瞩目。华创证券发布的最新研报显示，多数酒企已务实调低2024年原定目标，对2025年规划亦更务实理性，头部酒企目标增速多降至5%—10%左右，节奏上四季度未追加回款发货，为春节及来年蓄力，或将加强费用激励、金融工具等支持。酒企“主动控速”模式从今年下半年已初露端倪。

中国酒业协会理事长宋书玉指出，白酒产业进入新一轮调整转型期，存在多重矛盾。继白酒产量连续多年下滑后，国家统计局发布的最新数据显示，11月白酒产量同比下降15.2%，1-11月累计产量同比下降0.6%。宋书玉强调，消费放缓，应优化存量、提升存量价值，呼唤极致性价比产品，主动调低预期、分化产品线。

经销商作为行业生态的重要一环，也在行业调整期发声。郝鸿峰表示，很多上市公司已开始呼吁追求良性的库存消化率，而非盲目追求增长率。白酒行业分析师蔡学飞指出，随着国家刺激消费政策不断落地，以及酒企积极去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段，行业震荡幅度减小，整体进入平稳发展。

在当前白酒行业遭遇价格倒挂与经销商经营困境的大环境下，经销商们承受着显著压力。以华致酒行为例，今年前三季度营收同比下降5.10%，归母净利润同比下降27.36%。同时，酒便利也深陷业绩下滑困局。然而，在行业的寒冬中，也不乏积极信号。多个品牌在经销商大会上传递出扶持经销商的正面信息，茅台强调“上下同欲、厂商同心”，五粮液也明确表态将保障经销商的合理利润置于营销工作的首位。

谈及在短期维度上的厂商关系、终端精耕方面如何考虑，今世缘方面表示，公司重视商家伙伴的压力感受和动力的激发，积极通过核心B端、大客户战略链接更多C端和消费群体，赋能客户、尊重客户。郝鸿峰认为，困难时期是反思厂商关系的好时机，呼吁酒厂关心和支持经销商的发展。他强调，行业想要突破重围，最重要的是厂商重新团结起来，携手克服当下的困难。

近期以来，政策层促消费政策频出，为白酒行业带来了新的机遇。中央经济工作会议将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为首要任务。一系列提振消费决策及政策落地，将对白酒行业产生积极影响。白酒企业需积极下沉市场，优化渠道布局、开拓新兴市场，培育新的消费增长点。五粮液高层指出，面对宏观波动，应深刻认识外部环境带来的新挑战，把握当前政策带来的新机遇。浙商证券分析指出，当前货币政策“适度宽松”，预计将对白酒板块形成强有力的向上催化。

郝鸿峰建议中小品牌与其抱着金饭碗要饭吃或者没饭吃，不如实实在在地让利，把好产品打到非常实惠的价格。华创证券在研报中提及，目前渠道及市场对春节动销预期均不高，但预计春节动销降幅环比中秋国庆或可收窄好转。考虑去年春节基数不低、当前库存尚高，预计春节以消化库存为主，需求切实回暖仍需看至来年下半年。

（文章来源：华夏时报）