临近岁末，多家酒企纷纷召开全国经销商大会，传递出行业发展的新动向。拓展新消费场景和消费群体已成为业内共识，与此同时，行业协会和部分酒企发声呼吁“不内卷”，强调不以增长速度论英雄，这一观点也引发了广泛关注。

业内人士指出，当前白酒行业正处于深度调整期，酒企应主动调低业绩预期，以化解供需矛盾，并为经销商减负，推动市场稳健发展。然而，为了稳定市场信心，酒企还需制定科学合理的销售策略。

经销商减负进行时

以往，为了刺激经销商囤货，酒企常在年度合同签订初期就完成一季度甚至半年的回款任务。但据了解，与往年不同，2024年岁末多家酒企并未明确这一策略。天风证券分析师认为，目前部分酒企不再强制要求回款，而是更加注重渠道库存和现金流的健康状况；部分经销商在打款方面也变得更为谨慎。

近日，贵州习酒被传取消“开门红”活动的消息备受瞩目。12月23日，新京报记者向贵州习酒方面求证，相关人员表示对该销售策略不清楚。不过，记者从一位贵州习酒经销商处了解到，确有此消息。对于经销商而言，由于库存尚未消化完毕，此举意在为其减负。

自2023年以来，白酒行业以去库存为首要任务，不少经销商反映希望减少压货。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》指出，酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”使得渠道商面临价格倒挂、库存积压的问题。酒仙集团董事长郝鸿峰在接受媒体采访时曾直言，部分酒企的增长是假增长，是靠给经销商压货压出来的。

随着元旦的临近，走亲访友、宴请等用酒场景增多，但白酒销售价格并未出现明显回升。据北京一位酒水销售人员介绍，年底不少畅销品牌都在降价销售，如习酒1988的市场售价已跌入500元以内。

业内人士认为，在白酒行业深度调整期、价格持续下探等多重因素下，库存高企，部分经销商可能会选择窜货、破价等方式回款。调整策略有助于为经销商减负，促进市场稳健发展。然而，这只是维持市场供需平衡的第一步，企业还需通过制定合理的销售策略、加强市场管控以及提升终端服务等措施，以增强经销商的信心和积极性。

酒业反“内卷”呼声高涨

中国酒业协会理事长宋书玉日前表示，当前酒业面临产业产能增长与需求放缓、消费动能不足与价格下行、消费场景弱化与产业增长等多重矛盾。在存量竞争时代，产能加法已不再是出路，优化存量、提升存量价值才是关键，要创造新需求、新场景。

岁末之际，多家酒企发声反对“内卷”。五粮液、贵州习酒等在年度经销商大会上呼吁白酒行业要不内卷、不内战、不内耗，坚决不干杀鸡取卵的蠢事，坚决不干饮鸩止渴的傻事。同质化带来的“内卷”意味着企业需要以创新和求变的心态应对新的挑战，开拓新的市场领域和消费场景。

五粮液在第二十八届12·18共商共建共享大会上提出，将组建工作专班做好年轻消费群体的市场开发，并重点发力老酒市场，营造“存新酒、喝老酒”的新风尚。汾酒则在2024全球经销商大会上提出探索品牌年轻化1.0版本新目标，将年轻化视为汾酒未来所在，并明确竹叶青酒将围绕功能化、时尚化两个方向，抢占银发经济和年轻人喜欢的泛预调酒市场。

中国酒业协会秘书长何勇在2024中国国际名酒博览会上表示，未来行业将不再以体量规模论英雄，也不再以增长速度看优劣。新场景、新业态、新模式将进一步激发消费动能和体验场景。

酒企主动调低预期

在年末的各类酒企大会上，部分酒企对2024年的成绩进行了总结。贵州茅台表示有信心完成年度15%的营业总收入增长目标；五粮液也表示主要年度目标任务即将顺利完成；贵州习酒则称2024年“如期完成计划任务”。

对于2025年的发展规划，部分酒企的总基调是求稳。行业协会也认为，企业应主动调整预期。宋书玉表示，白酒产业正从过去的放量增长转向结构增长，从粗放向精细、由数量向质量、由高速度向高质量转变。当前整个产业面临着调整，主动调低预期、分化产品线、主动选择可为与不可为是明智之举。盈利是所有企业的追求，在特殊时期，主动盈亏以赢得未来更为智慧。

贵州茅台董事长张德芹表示，公司的经营目标是基于生产、市场等多重要素充分研究后科学、严谨制定的，具体目标将在2024年年度报告中披露。贵州习酒方面在全国经销商大会上并未提及具体业绩目标，只表示2025年将统筹考虑“量的合理布局”和“质的稳步提升”。

今世缘在与投资者交流时透露，公司“2025年度不会咬定比对数字”。对于行业增长情况，今世缘预判2024年三季度整体行业增速下降，四季度环比可能有所改善但同比承压。而2025年第一季度可能环比有所改善，同比增长不会太快。

东方证券分析师认为，截至2024年第三季度，白酒企业营收增速逐步回归理性，行业整体已经进入减少压货、回款下降、收入下降的渠道去库存周期后半程，2025年有望轻装上阵。预计“十五五”开局之年整个白酒经销体系的压力将显著减轻，更稳健地迎接白酒消费需求的回暖。

国信证券分析师也认为，2025年上半年，酒企仍将以去化库存、出清风险为主线，供给端的约束或有减小，降速共识将进一步强化；下半年在低基数下，基本面预计逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献增量，大众宴席在低基数下有望趋于平稳。

（文章来源：新京报）