今年“双11”电商大战提前打响，10月8日抖音和拼多多率先启动大促，随后10月14日晚间，天猫与京东紧跟步伐，共同揭开今年“双11”大促预售序幕，创下“最早”启动纪录，同时预售期也延长，成为“最长”双11。这一年度消费盛宴对电商平台、商家和品牌方而言至关重要。

　　从优惠政策来看，今年“双11”多个平台的优惠力度堪称历年之最，预售数据相比去年有所增长，美妆领域尤为突出。业内专家预测，今年“双11”周期内消费将呈现快速增长态势。

　　头部电商平台与主播直播间热度回升

　　作为电商领域的两大巨头，天猫和京东的“双11”表现备受瞩目。天猫方面宣称，今年“双11”是其近几年投入最大的一次，将在原有满减、立减活动基础上，再追加300亿消费券及红包，88VIP大额消费券也提前至10月14日下午2点发放。

　　京东则推出每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠活动。

　　直播电商在“双11”大促首日显著回暖。天猫“双11”启动后，李佳琦直播间加购金额同比增长20%，多个淘宝直播间成交破亿速度超越去年。数据显示，14日晚8点预售开启时，李佳琦直播间率先破亿，其美妆品类销售尤为强劲，多款商品秒售罄。

　　此外，蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也宣布首小时成交破亿，速度和成交量均超去年。

　　从品类来看，美妆和运动户外品类成为直播电商的亮点。运动户外行业中有6个品牌预售首小时成交破亿，32个爆款单品成交破千万。

　　具体到品牌与产品，KOLON SPORT可隆、TREK/崔克、awka、拓路者等品牌预售首小时表现超越去年预售首日，明星单品如adidas阿迪达斯600蓬羽绒服开卖即破亿。

　　美妆品牌争相涌入头部主播直播间

　　“双11”期间，美妆行业的竞争尤为激烈。天猫“双11”开启后，美妆大牌迅速崛起。数据显示，预售开启10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可等13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

　　品牌商品爆发趋势强劲，可复美胶原棒成为首个破亿单品，10分钟卖出超20万件；娇兰复原蜜、欧莱雅玻色因安瓶面膜等8个单品30分钟内相继破亿。

　　参与“双11”的上市美妆企业中，至少有11家进入李佳琦首场直播，投放品牌超15个，产品链接数量增长，价格优惠力度更大。水羊股份、贝泰妮、上海家化等企业均增加投放力度，国货美妆品牌巨子生物、上美股份、福瑞达、华熙生物、丸美股份等也积极参与。

　　美妆企业投放李佳琦直播间效果显著，珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟即售罄。

　　业内分析认为，今年“双11”化妆品行业竞争转向明星大单品竞争，国货美妆头部品牌普遍遵循这一规律。以李佳琦为代表的超头主播掌控庞大流量，美妆企业进入超头直播间成为必然选择。

（文章来源：证券时报）