史上最长双11期间，酒水直播战况激烈，酒妹妹等酒水垂类达人在淘宝双11正式开启当晚（从10月21日晚7点起计算）的销售额迅速破亿，甚至一度超越知名主播李佳琦。双11期间，大额补贴、名酒引流成为电商巨头的核心策略。

在“百亿补贴”“茅五券”“川酒券”等多重优惠下，飞天茅台、五粮液普五八代、剑南春等多个名酒大单品在部分电商渠道的零售价已跌破线下渠道批发价。例如，天猫百亿补贴下，10月25日飞天茅台价格下探至2055元/瓶，比当日线下批发价低170元/瓶。

今年双11，电商平台不仅活动时长增加，补贴力度也显著加大。抖音、拼多多等平台通过百亿补贴直接立减商品价格，而天猫和京东则联动地方政府发放消费券，进一步降低名酒价格。例如，抖音超市食品自营频道酒水千万补贴直播专场中，普五八代双支补贴后价格仅为1750元，折合875元/瓶，上架不到5分钟即被抢光。

然而，名酒最低价并未止步于此，多个电商平台的店铺价格触及“底价”。有消费者使用300元的四川特色产品消费券后，购买的普五八代、水晶剑和红花郎十五分别仅需701元/瓶、296元/瓶、336元/瓶。此外，天猫的低价补贴名目繁多，包括余杭券、88vip消费券等，且头部主播更多力推大额订单。

在各大平台补贴之下，今年双11的名酒价格远低于酒企官方旗舰店价格和线下经销批发价，且比618大促时的价格更低。这主要是因为下半年白酒行情持续下滑，经销商不惜低价抛货回笼资金。同时，电商平台为了完成业绩考核，也发放大额补贴给主播卖酒。

酒水动销慢、价格倒挂等问题仍然严峻，酒企也积极抓住双11这波流量高峰，密集开启直播带货。泸州老窖、衡水老白干、汾酒等酒企的官方旗舰店上榜抖音酒类带货榜前50。但出于品牌宣传和指导价格等因素，酒企难以用低价手段与电商平台力拼，更多以“酒厂直营”“官方保真”等吸引消费者。

在白酒销售的链条上，电商平台冲业绩、经销商求回款，黄牛也想分一杯羹。然而，当前电商平台在加大力度整治账号，黄牛的生意并不好做。不少黄牛因自身账号问题被“盾”或“砍单”，且部分名酒跌价速度远大于收货速度，导致黄牛利润下滑甚至亏钱。

电商大促也往往是白酒销售利益链条上各方矛盾最激烈之时。当前白酒社会库存大，开瓶率低，行情尚未恢复，双11这批货其实是在空转。如果电商联合商家清库存，黄牛可能接盘；如果退货，最后坑的还是商家。

酒仙亮哥直播间。酒企重点宣传官方正品。图源：泸州老窖天猫期舰店。图源：水井坊天猫旗舰店。

（文章来源：时代财经）