“史上最长的双11”大促活动结束后，抖音电商揭晓了战果。

11月14日，抖音电商发布的2024年“抖音商城双11好物节”数据报告显示，在10月8日至11月11日期间，超过3.3万个品牌的成交额实现了同比翻倍，近1.7万个品牌的成交额增速超过500%，更有超过2000个单品的成交额突破千万元大关。

值得注意的是，由货架场景带动的成交额继续攀升，占比达到大盘的42%，其中“超值购”频道的成交额同比增长了170%。自2023年起，货架电商已成为直播电商平台的重要突破口。抖音电商总裁魏雯雯曾在公开场合表示，过去一年，抖音电商的货架场景GMV占比已达到30%。

在直播电商领域，抖音电商披露的数据显示，今年双11期间，累计有275个品牌通过直播带货实现了成交额过亿元。其中，新锐服饰品牌SIINSIIN在抖音双11期间的成交额达到3.34亿元，同比增长47%。该品牌的联合创始人林雅琳在接受采访时表示，生意增长符合预期，品牌通过组合营销方式成功出圈。

此外，抖音电商发布的数据显示，今年双11期间，111个电商作者直播间成交额破亿元。而根据第三方平台蝉妈妈的数据，抖音平台上的“销冠”达人是“广东夫妇”，与辉同行排名第二，“交个朋友”排名第十，东方甄选主账号则罕见跌出榜单前十，位列第二十。

抖音“双11”销售额前十名，图片来源：蝉妈妈

今年的抖音电商双11活动，不仅是一场消费盛宴，更是一次电商生态的重塑。在这场持久战中，谁才是真正的赢家？

与辉同行冲进前三、东方甄选跌出前十，这一变化引发了广泛关注。今年双11，抖音平台上的销售额排名前三的达人分别是“广东夫妇”、与辉同行和贾乃亮。而东方甄选则因主播变动和低调策略，销售业绩未如预期。

除了头部主播的变化，抖音电商在达人方面还出现了“缺席”和“回归”的现象。新晋主播如“疯狂小杨哥”因产品问题缺席，而“抖音美妆一哥”骆王宇复出后销售成绩大幅下滑。

此外，本次双11期间，抖音电商在货架电商方面取得了显著进展。由货架场景带动的成交额占比达到大盘的42%，显示出抖音电商在货架电商领域的强劲实力。然而，互联网分析师指出，目前还不能确定抖音已通过货架电商突破了内容电商的增长瓶颈。

与此同时，抖音电商多次强调回归内容本质，推出新的扶持政策助力作者成长。在经营策略上，品牌通过抖音自播和达播矩阵的结合来巩固领先地位。

尽管今年双11战局已落幕，但抖音电商面临的挑战还远不止这些。受到其他电商平台和自身主播非诚信事件的影响，抖音电商的竞争力在减弱。未来，抖音电商需要继续探索新的增长点，加强内容建设，提升用户体验，以应对日益激烈的市场竞争。

（文章来源：每日经济新闻）