没有任何预告，时隔3个多月，顶级带货主播李佳琦再次现身淘宝直播间。

9月20日晚7点，李佳琦悄无声息地回归公众视野，通过淘宝直播平台与粉丝重聚。开播前十分钟，直播间观看量已迅速累积至10万，“李佳琦回归”的消息瞬间引爆朋友圈，截图和讨论如潮水般涌现。截至晚上9点14分下播前，直播间在线人数已突破6000万大关。

低调复播，理性消费成新风尚

在长达三个多月的沉寂后，李佳琦于20日晚19点重返淘宝直播间，此次回归并未在微博、微信等社交平台进行任何预热。尽管微博动态停留在6月3日的道歉声明，但凭借粉丝间的口口相传，直播间迅速升温，开播半小时观看量即突破900万，一小时后更是达到2100万。至直播结束，观看量已稳超6000万。

值得注意的是，李佳琦在直播中显著减少了以往常用的“买它”、“OMG”等刺激性话术，转而倡导理性消费，反复强调“大家需要再买，不要为了支持我下单”，背景板上也印有类似字样。尽管如此，每款上架产品几乎都在瞬间售罄，甚至有网友抱怨连垃圾袋都抢不到。

为了满足粉丝的购物需求，李佳琦在直播结束时宣布，将于9月21日晚19时继续直播，并调配更多货量。

生活用品成主打，品牌阵容强大

此次回归直播，李佳琦精选了26款生活及家居必需品，涵盖生活快消、美妆个护、服饰及家电等多个品类，包括空气炸锅、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等实用商品。品牌方面，则吸引了威露士、蕉内、奥妙、舒肤佳、安踏、内外、护舒宝、苏菲、OLAY、欧莱雅等众多知名品牌参与，产品售价区间广泛，从200多元的鞋子到9.9元的眉笔，被网友称赞“接地气”。

虽然食品类商品未出现在此次直播中，但李佳琦在直播中多次提及食品负责人依雯，语气亲切，展现出良好的团队氛围。直播途中，李佳琦因库存紧张临时决定下播，与品牌方沟通加库存后，才继续直播。

直播江湖风云变幻，李佳琦能否再登巅峰？

作为网红孵化公司美ONE的头号艺人，李佳琦此前曾创造惊人的带货成绩。据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV达129.22亿元；2021年双十一预售首日，其直播间GMV更是高达106亿。

然而，直播江湖日新月异，今年以来，刘畊宏夫妇、新东方等新势力纷纷崛起，凭借双语带货等创新模式，引发广泛关注。据第三方平台监测数据显示，东方甄选每场直播观看人次稳定在千万量级，单场销售额约2000万元，位居抖音直播带货榜前列。同时，品牌自播趋势也日益明显，成为电商业务快速发展的新动力。

面对激烈的竞争，李佳琦能否再次登上直播界的巅峰，值得持续关注。

（文章来源：证券时报）