家在青岛的齐铭阳今年决定为爷爷奶奶更换一台新空调。他精心计算后发现，若在双11期间购买，不仅能享受国家补贴的“以旧换新”活动，还能叠加平台的优惠券，原价5000多元的空调最终不到4000元即可入手。爷爷家的旧空调已使用多年，制冷效果大减，噪音增大，冬季制热功能几乎失效。经过各大平台的比价后，齐铭阳决定在双11期间通过快手平台购买新空调。

今年双11，得益于政府推出的“以旧换新”补贴政策可与平台双11优惠叠加使用，补贴力度高达20%，众多消费者选择在购物节期间更换“家电大件”。

家电成为双11市场的“宠儿”

刚刚结束的双11，市场整体表现超出预期，各大电商平台和零售商纷纷交出亮眼成绩单。据星图数据，双11大促期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额达14418亿元，同比增长26.6%，显示出消费者购买力增强，市场正逐步回暖。

从双11整体数据来看，家电是支撑今年市场向好的核心支柱之一。星图数据报告显示，今年双11销售额排名前五的类目为家电、手机数码、服装、个护美妆和鞋/箱包。其中，家电销售额达1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%，实现大幅增长。

在“以旧换新”政策背景下，国家补贴与双11促销叠加，有效激发了消费者对家电产品的购买欲望。今年，国家政策持续加码激发市场活力，包括国务院印发的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》、国家发展改革委和财政部统筹安排的3000亿元超长期特别国债资金等。

齐铭阳最早在快手直播间了解到“以旧换新国补”活动。今年9月，快手电商正式上线以旧换新政府补贴活动，青岛为第一站。冰箱、洗衣机、电视、空调等8大品类商品均在补贴范围，补贴力度根据能效等级有所不同。同时，活动还叠加品牌折扣，用户可在海尔、海信等品牌直播间获取更优惠价格。

补贴政策叠加快手等平台的促销策略，释放了新的市场空间。目前，快手以旧换新活动已覆盖青岛、惠州、佛山等多个城市。双11期间，快手用户国补领券数量超146万张，带动消电家居类目商品销售增长。

政策利好，品牌与平台增长空间进一步释放

国家政策与平台的联动效应，不仅让消费者享受优惠，也为品牌带来显著销售增长。双11大促首日，TCL、海信等品牌在国补助力下实现GMV破亿，其中TCL GMV同比增长44倍，海信GMV同比增长12倍。

快手双11首日数据

海信快手渠道负责人表示，与快手合作接入青岛以旧换新政府补贴服务后，销售额显著提升。双11期间，海信中高端产品销售增长显著，尤其是电视、冰箱等产品。

美的在快手也实现GMV破亿增长，其中美的冰箱、小天鹅洗衣机同比增长尤为显著。这些数据不仅印证市场活力，也反映出家电行业的结构性变化。

从宏观角度看，当前家电产业中，用户需求端和供给端均在发生变化。需求端方面，由于许多家电产品已使用10年以上，性能下降、能耗增加，消费者更换需求强烈，新市场增长由“换新”带动。整体家电行业增长空间重点正进入“存量换增量”的新阶段。

此外，消费者对家电的需求也在变化，购物时开始兼顾价格取向和价值取向，高品质、智能化家电受到青睐。消费者对家电产品的要求不再仅关注价格、性能、功能，还注重整体美感和家庭场景适配感。这促使家电企业加大技术创新力度，推出更多符合多元化需求的创新产品。

在供需双向升级背景下，中高端家电产品迎来新市场空间。美的、海信等头部家电品牌纷纷推出套系化家电，如美的旗下的高端品牌COLMO推出的智能冰箱、洗衣机等，不仅设计感鲜明，还支持智能互联互通。海信发布的璀璨系列套系家电也瞄准高端市场，支持智能网联技术。

从这些数据和事实可以看出，在供需互相驱动下，家电市场中高端产品正在持续放量提价，行业结构性升级趋势明显。以旧换新的国家政策将加速行业升级演变，促使企业继续创新，实现新的增长。

（文章来源：蓝鲸财经）