“在胖东来购买的洗发水让头发变多，羽绒服明码标价售价与进货价，这样的良心商家最近再度火爆。”从网红大月饼、啤酒，到洗发水、羽绒服，再到筷子、一次性杯子，胖东来“严选单品”清单不断扩展，甚至催生了现场直播代购现象。

由于人气爆棚，胖东来不得不连发公告，取消会员积分，并对部分商品实行会员限购，但这些措施并未减弱消费者的热情。许多人从全国各地赶来河南许昌，只为亲临胖东来超市购物。

胖东来为何有如此大的吸引力？上海证券报记者实地探访了许昌胖东来的四家门店，发现客流量和购买力堪比“A级景区”。

顾客在选购胖东来“网红大月饼”。（上证报荆淮侨摄）

超市变网红打卡地，人流如织需限流

出租车司机刘立透露，一到周末，很多外地游客专程来打卡胖东来，除了河南省内的郑州、开封，还有来自湖北、陕西、山东等地的游客。胖东来天使城店早上开门仅20分钟，排队的人流就已延伸到马路边，场面堪比地铁站早高峰。

胖东来天使城店外，顾客排队等候入场。（上证报荆淮侨摄）

尽管天使城店规模较小，顾客需等待前一拨人离开后才能进场，整个排队过程可能长达二三十分钟。在另一家胖东来生活广场店，开业不到一小时，店内已是人头攒动，网红商品区甚至“交通堵塞”，部分商品“开门即售罄”。

对于网上流传的神奇洗发水，店员解释并非胖东来品牌，但已断货。顾客在选购时，常常一次性购买多件商品，如5包洁面柔巾、2瓶洗洁精，或成箱的矿泉水和果汁。

胖东来生活广场店内顾客如云。（上证报荆淮侨摄）

尽管无需排队进场，但结账仍需20分钟左右。超市外，快递小哥守候在门口，许多顾客选择直接打包寄走，形成了独特的商业闭环。

网红商品限购与质量焦虑

胖东来对一些热销商品进行了限购。武汉市民王女士专程到许昌购买牛肉条，却失望而归，她认为胖东来商品品质有保障，是爆火的重要原因。

胖东来超市的网红牛肉条已售罄。（上证报荆淮侨摄）

许昌出租车司机张师傅也证实了胖东来的优质服务，如羽绒服穿了半年仍可换新。然而，面对巨大的客流量，服务也难免受到影响。有河北网友表示，停车排队50分钟，进入超市后人挤人，体验感极差。

摆满网红商品的购物车。（上证报荆淮侨摄）

对于代购胖东来日用品的行为，一些许昌市民表示不解。但从销售数据上看，胖东来已远超许多大型商超品牌。今年销售收入将突破150亿元。

胖东来模式能否复制？

多家大型商超品牌宣布学习胖东来，但并未能真正复制其成功。胖东来用自身的成功证明了线下实体零售市场仍有机会，也为行业指明了转型方向。

胖东来时代广场的数字化系统。（上证报荆淮侨摄）

胖东来从2019年开始调整，并持续了4年，取得了显著成效。胖东来创始人于东来表示，学不会胖东来模式的根本原因是思想没打开，要勇于承认不足，积极寻求改变。

作者：荆淮侨

（文章来源：上海证券报）